Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
Усилители информационного повода.
Есть события, которые сами по себе не являются особенно интересным информационным поводом, так как используются многими и стали уже довольно заурядными в плане новостной привлекательности. Поэтому просто так у нас их никто не берет. Если мы хотим такое событие вытащить на передний план и скормить журналистам, наша задача – приделать к ним некий усилитель, добавить газа, чтобы резче стартануть.
Что же это за усилители такие?
Давайте рассмотрим конкретный пример: многие компании и ньюсмейкеры любят использовать для своего продвижения различные благотворительные акции. «Смотрите, какой я добрый, отзывчивый и социально ответственный. Вот накормил бездомных супом, а вот привез в дом престарелых большой телевизор с плоским загнутым экраном, чтобы старички смотрели программу “Время” в HD-качестве».
Журналистов давно уже тошнит от таких вот благотворителей. Все понимают, зачем и как это делается, и писать о таких акциях скучно.
Что же делать? Как заставить СМИ обратить внимание на такой повод? Единственный вариант – прикрутить к новости усилитель. Таким усилителем, например, является слово «самый». Ваша задача – придать масштабность вашей акции, и это сразу сделает ее интересной: «самая большая благотворительная акция», «самая массовая благотворительная акция», «самая дорогостоящая благотворительная акция», «самая неожиданная» Масштаб – это то, что привлекает прессу.
«Самая большая» – вовлечены тысячи человек, а ваш ньюсмейкер это придумал и возглавил. Акция прошла во всех домах престарелых – «самая охватная»
«Самая необычная» – все ветераны получили возможность поиграть в танковые сражения с помощью новых компьютеров, которые наша компания завезла в дома престарелых.
Либо же слово «самый» должно быть применимо к кому-то из участников этой акции: «Самый старый житель области найден и облагодетельствован», «Самый молодой участник благотворительной акции – десятилетний школьник Никодим лично запаковал 2000 подарков малоимущим матерям-одиночкам». Или «самый пожилой выпускник вуза Алексей Борисович Колбаскин окончил политехнический институт в 86 лет и планирует защищать кандидатскую»
Новость – это не всегда новое. Новость – это еще и необычное, выходящее за рамки, разрывающее шаблон. Если у вас есть акция, но нет необычных участников, найдите их и подключите к мероприятию – и оно заиграет новыми красками.
Усилители также могут переносить ваше событие в обстоятельства, где они теоретически происходить не могут или не должны.
Городская велогонка на призы компании «Одуванчик» – почему бы и нет, но это как у всех. Скукота, зевота. Мало ли велогонок и других спортивных мероприятий проводят различные фирмы, чтобы привлечь внимание общественности? А вот городская велогонка зимой, в январе, – уже интересно. На велосипедах по снегу в холод – живописно, необычно, достойно внимания местной прессы.
Попробуем еще усилить: городская велогонка на льду по руслу городской реки – уже пахнет новостями на федеральных каналах. ☺
Поставьте ваше событие в необычные обстоятельства – и внимание СМИ вам будет обеспечено. СМИ как сорока – летят на все яркое.
Думаете, зачем теннисисты играют матчи на вертолетной площадке на небоскребе в Дубае? Поэтому же. Ведь если они играют на земле, просто на корте – это обычное рядовое событие, ничего выдающегося, они это делают каждый день. Каждый день сотни и тысячи теннисистов выходят на корты во всем мире – нет темы для публикаций. Даже если на корт выходят играть чемпионы – это тема для спортивной колонки, не более. А вот чемпионы, играющие в небе на маленьком пятачке, за пределами которого ничего нет – ни ограждений, ни страховки, ни какой-либо сетки, – вот это тема. Это ярко, необычно и заслуживает внимания и публикаций.
Информационные поводы бывают разовыми и циклическими.
С разовым все понятно: событие происходит один раз, отрабатывается как инфоповод, собирает нужное количество публикаций и умирает от старости.
А вот с циклическими инфоповодами интереснее. Это некие события, которые происходят регулярно, – регулярно происходит послание президента Федеральному Собранию, и каждый раз это важный инфоповод, так как президент, как правило, говорит там какие-то значимые для страны вещи. Таким же циклическим инфоповодом являются и планерки у губернатора.
Циклический инфоповод – это юбилеи вашей компании: фактически каждые пять лет есть тема, чтобы поговорить о предприятии, отчитаться об успехах, рассказать о достижениях, провести какие-то мероприятия и акции, приуроченные к юбилею. Если предприятие заметное, а еще лучше градообразующее, то ваши юбилеи – это фактически юбилеи всего города и повод для большого количества публикаций.
Посмотрите, какие циклические информационные поводы у вас есть, и занесите заранее их в ваш пиар-план, чтобы вовремя подготовить необходимые материалы для публикаций на эту тему.
Обязательные информационные поводы
Это такие информационные поводы, которые, как правило, случаются независимо от нас, но на которые нам обязательно надо реагировать. Чаще это негативные события: нас обвиняют в чем-то, к нам пришла проверка, на предприятии произошла авария, техногенная катастрофа и т. д.
Мы не отсидимся в стороне, нам обязательно нужно будет выходить к прессе и что-то говорить, готовить пресс-релизы и заявления, предавать события огласке и давать интерпретацию.
К сожалению, в жизни часто случаются неприятные события и избежать многих вещей не удается. Мы все надеемся, что именно с нами не случится таких напастей, но мы должны быть всегда к ним готовы.
И хочу обратить ваше внимание, что обязательные информационные поводы могут также быть разовыми и циклическими.
С разовыми все понятно – случилась некая неприятность, отработали, проехали и забыли. Но если неприятность случилась большая и задела немалое количество людей, то есть все шансы, что инфоповод перерастет в циклический.
Допустим, по вине вашего предприятия произошла большая авария, в результате которой были разрушены дома, погибли люди и т. д. Вы отработали ситуацию на высшем уровне, устранили все последствия, помогаете семьям погибших, оплатили лечение раненых и т. п. В общем, с честью и достоинством вышли из сложного положения. Значит ли это, что пиарщик может вздохнуть с облегчением?
Ни в коем случае. Журналистам постоянно нужно скармливать своей аудитории что-то, что задевает ее за живое. А такой мощный инфоповод, конечно, не останется просто так в архиве. Пройдет год после аварии, и пресса в поисках тем с удовольствием вернется к вопросу. И появятся публикации со словами: «Вот прошел год с той страшной аварии, которая произошла по вине компании Х и принесла такие страшные последствия. А давайте вспомним, как все было, и посмотрим, как сегодня живут участники тех трагических событий…»
