Александр Деревицкий - Иные продажи
Абсолютно все равно, какой жизненный опыт служит платформой беседы. В любом случае мы должны:
услышать некий факт;
запомнить его;
успеть обдумать, как и какую игру лучше выстроить с участием этой факт-фигуры, или ее пока лучше не трогать;
жить не только в реале, при дневном свете переговорного стола, но и находить в своем процессоре дополнительные мощности, которые позволят нам, продолжая разговор, сделать шаг и в «сумрак» — посмотреть на происходящее оттуда, обдумать и оценить идущую игру. Мы переговорщики, а значит, не имеем права быть примитивными, как рефлекторно реагирующая ресничками инфузория-туфелька, и безучастно сидеть за столом.
Но все это возможно лишь при условии регулярных тренировок. И если вы называете себя переговорщиком, то попробуйте отложить текст и, не возвращаясь к нему и не подглядывая, составить на основе этого (и только!) фрагмента досье на автора. Кто он такой, Деревицкий? Каков его жизненный опыт? И самое главное — как на него можно в ваших интересах влиять?
На закуску провокация: как вы считаете, эта информация позволит вам отличаться от неграмотных конкурентов? Они ведь полагают, что надо «присоединяться». Но кто нужен чудесному рассказчику — такой же острослов-говорун или талантливый слушатель? Или — зачем мне жена, которая любит путешествия так же, как я? Мне нужна та, которая умеет ждать! В отличие от техник присоединения, техники дополнения чаще работают гораздо надежнее.
Свой и чужой клиент
В книге «Школа продаж» я писал о том, что к мастерству торговца стоит отнести и умение определять: это «твой» или «не твой» клиент.
Многим это понятие знакомо очень хорошо.
Есть клиенты, которым я продам. Но вы им, возможно, не продадите никогда.
Кое-кто из моих клиентов начал покупать у меня больше двадцати лет назад — в 1990-м. И покупали всегда — и сами, и принадлежащие им компании. Они брали у меня дверные доводчики, пульты дистанционного управления, автомобильную резину, парфюмерию, канцтовары, ликеро-водочные изделия, рекламу, а сегодня заказывают мои тренинги. У нас бесконечно теплые отношения, и знаем мы друг о друге довольно много.
Вы представляете, что это такое: больше двадцати лет сохранять отношения и покупать у человека все, что он продает? Я несказанно благодарен этим людям. Я для них всегда очень старался!
И у моих читателей есть такие покупатели, с кем у них — все о’кей, а для меня попытка этим людям что-то продать — «труба». С ними меня ждет фиаско. В конце концов, бывает так, что ты родился с кем-то под настолько разными звездами, что никакой контакт по определению невозможен.
То же самое и в обыденной жизни. Плывет тебе навстречу по эскалатору метро череда отрешенных от жизни горлумов, и вдруг — Личность! Или брат, или богиня. А иногда вот так мы находим того, чьему счастью захотим посвятить всю свою жизнь...
Как найти, определить своего или не своего клиента? Я мечтал придумать какой-то особый лакмус. Пришел с такой бумажечкой-индикатором к новому клиенту, погрузил, макнул ее куда-нибудь — и сразу понимаешь, твой это клиент или тут лучше не терять времени. Ведь если бы нам удалось найти критерии отличия, то мы смогли бы не распыляться на тех, с кем лучше не связываться!..
Ради такого открытия несколько лет назад я потратил не один день, заполняя исчерпывающее досье на своих ключевых клиентов. Мне страшно повезло: я нашел отличия «своих» от «не моих». Причем в моем случае они были не просто видны, а сами выпрыгивали из старательно заполненных досье.
Не знаю, какой критерий найдете для себя вы, но для меня им стали взаимоотношения человека с речью, с языком.
«Мои» клиенты способны чувствовать слово и речь, понимать двусмысленности, строить трехсмысленности, играть каламбурами, пусть на грани фола и пикировки — но они наслаждаются языком! В конце концов, они его уважают.
Сегодня, встречая в новом знакомом косноязычие, я бормочу себе под нос: «Этот не мой». И теперь на «моих» остается гораздо больше сил и времени. «Мой» стало уже относиться не только к выбору клиентуры. Это позволяет реже ошибаться в жизни и за пределами бизнеса.
Однажды ко мне на тренинг пришли сотрудники компании, торгующей электроинструментами. Персонал состоял из шести Мальвин и девяти Пьеро. Ну не умели они нормально держать перфоратор! Мальчики и девочки так брали в руки инструмент, что их можно было заподозрить в чем угодно... А от мата они падали в обморок.
Если я чувствую себя в костюме и при галстуке как корова под седлом, то, наверное, ориентироваться на продажу банкам не стоит.
Мне в поиске критериев отбора своего клиента повезло. Не знаю, повезет ли вам и сможете ли вы тоже отыскать критерий принадлежности имярека к «своим». Но подумать об этом стоит...
Такие исследования никто за вас не проведет. И они невозможны, если мы ничего не знаем о клиенте. Бессмысленно сидеть над рюмкой чая или чашечкой водки и абстрактно соображать: «Наверное, со мной с большим удовольствием работают рыжие, но не вполне трезвые...» Подобные исследования возможны лишь благодаря персонализации, о которой мы вели разговор...
X. ОЧЕЛОВЕЧИВАНИЕ ПРОДАЖ
Коротенький урок из Харви Маккея:
Урок 6. Как только вы вносите личный элемент в свое деловое предложение, люди начинают реагировать на этот личный элемент. А не на само предложение.
Так, может, мы сами гораздо важнее, чем все наши предложения? Почему же тогда не заняться очеловечиванием продаж? Ведь конкуренты этого не делают...
В нашем глобализированном мире, пытающемся превратить всех в стандартных менеджеров, умение очеловечить продажи — отличие самое мощное. И — элегантное.
Но перед продолжением чтения ответьте, пожалуйста, на один вопрос:
— Вы ведь понимаете, что не со всеми клиентами надо очеловечивать продажи и вообще отличаться?
Есть же люди, которые хотят иметь дело с прогнозируемым, покорным и просто слегка туповатым продавцом. Или согласны на самую стандартную презентацию. Еще есть птенцы гнезда глобализации, которым для душевного комфорта нужен лишь стандарт, привычность и живая типичная иллюстрация к урокам MBA?
Да, с ними тоже можно эффектно играть на очеловечивании продаж, но только в этом случае стилистику нам придется камуфлировать. Ну хотя бы ссылаться на исторические прецеденты...
Почему ждут «профессора»
Перед тренингом продаж мои слушатели всегда ждут «профессора» — оторванного от жизни теоретика. Может быть — смешного чудака Паганеля. Но в любом случае: «Чему может научить меня этот заезжий умник, если я тут уже десять лет не в теории, а на практике решаю эти задачи ежедневно? Да и что он может знать о моем продукте? Он никогда не нюхал настоящие пластинчатые теплообменники!»
