Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
В качестве методов обработки полученных в результате социально-психологического исследования данных используется метод контент-анализа, метод семантического дифференциала и простая группировка отношений респондентов.
Обработка данных методом контент-анализа предполагает обзор всей совокупности высказываний респондентов по интересующим интервьюера вопросам в отношении каждого рекламного баннера и подсчет частот появления тех или иных суждений в ответах. За единицу контент-анализа принимается высказывание респондента в отношении определенного рекламного образца, носящее общую смысловую направленность и выражающее его мнение по поводу конкретного рекламного сообщения.
Обработка данных по шкале семантического дифференциала подразумевает распределение всех пар характеристик в группы в соответствии с тремя критериями: «сила», «отношение» и «активность». Исходя из возможных вариантов возникновения состояния когнитивного диссонанса, избирается группа пар по одному критерию, по своему содержанию соотносящаяся с большей степенью опасности проявления диссонантных элементов, чем две другие группы. Сначала будет производиться подсчет среднего значения оценки каждой пары по конкретному рекламному образцу. Затем подсчитывается среднее значение по всем рекламным образцам выбранных баннеров каждой пары характеристик.
Наконец, с помощью простой группировки осуществляется упорядочение полученных данных по признаку возникающих у респондентов эмоциональных реакций при просмотре рекламного баннера. Затем все зафиксированные наименования классифицируются по полюсу воздействия (положительные, отрицательные и нейтральные).
Опросный лист предположительно может состоять из трех блоков, характеризующихся различной функциональной направленностью и содержанием вопросов.
Начальный блок опросного листа включает в себя вопросы, предназначенные для так называемого «разогрева» респондентов, получения возможности заинтересовать их обсуждаемой тематикой или, в случае отсутствия интереса или времени для разговора на данную тему, оградить их от нежелания вдаваться в подробности своего отношения к баннерной рекламе в целом. Интервью следует начинать с вопроса об общем отношении респондентов к интернет-рекламе с акцентом на то, что это явление уже давно стало привычным и не вызывает неадекватной реакции – в случае ярко выраженной отрицательной или положительной точки зрения опрашиваемый сразу включается в разговор и не ограничивается коротким ответом. Последующие вопросы касаются влияния электронной рекламы на общественную жизнь в Интернете и выявляют степень обращения внимания респондентов на рекламу (разговор по начальному блоку относится ко всем видам интернет-рекламы).
Далее интервьюер должен выяснить, что именно привлекает внимание респондента в рекламе в сети (как с положительной, так и с отрицательной точки зрения), а также продолжительность задержки рекламного образа в памяти. Данный блок не подразумевает прямой поиск и выявление диссонантных элементов рекламных баннеров, однако затрагивает такие важнейшие психические процессы обработки информации когнитивного компонента, как внимание, память и забывание. Это позволяет уже на начальном этапе подготовки респондента к основным вопросам определить, насколько заметна электронная реклама и как долго она остается в памяти потребителей.
Основной блок состоит из двух частей: первая выясняет, знаком ли конкретный рекламный баннер респонденту, а если знаком, то где он его мог видеть; вторая включает в себя вопросы, призванные найти диссонантные элементы в структуре рекламного сообщения и определить причины их возникновения в сознании испытуемого (затрагивается как когнитивный, так и эмоциональный компонент рекламного сообщения).
Третий блок опросного листа предназначен для выяснения возраста, пола, рода занятий и образования опрашиваемых, а также определения, к каким потребительским категориям людей они относятся: курильщики, употребляющие алкоголь, увлекающиеся автомобилями, книголюбы, пользователи услуг сотовой связи, компьютерщики и пр. (категории потребителей в данном случае определяются, исходя из содержания рекламных баннеров, предлагаемых респондентам).
Выбор рекламных образцов и характеристика респондентов
В качестве рекламных образцов могут выступать любые стандартные графические (GIF, JPEG, PNG) и интерактивные (Rich-media) баннеры (Java, Flash, HTML). Подборка рекламных образцов осуществляется в соответствии с индивидуальными требованиями рекламодателя или людей, непосредственно проводящих социально-психологическое исследование.
В качестве респондентов могут фигурировать люди различного пола, возраста, рода занятий и увлечений, объединенных единым обязательным критерием: использование Интернета в целом. В зависимости от специфических целей и задач исследования, круг предлагаемых для оценки рекламных баннеров может быть сужен по ряду параметров (например, по географии, образованию и т. д.).
Анализ и обработка полученных данных
Прежде всего производится анализ ответов респондентов, характеризующих степень обращения внимания испытуемых, в силу тех или иных обстоятельств, на интернет-рекламу вообще. Например, результаты могут показать, что чаще всего на электронную рекламу обращают внимание люди в возрасте от 22 до 30 лет – 35 % (от 18 до 21, от 31 до 45, от 46 до 55 и старше 55 – соответственно, 30 %, 20 %, 10 % и 5 %), мужского пола (68 %), с незаконченным высшим образованием – 50 % (со средним, средним специальным и высшим – соответственно, 20 %, 10 % и 20 %).
Простая группировка
В ходе процесса упорядочения данных (метод простой группировки) составляется перечень названных эмоциональных реакций респондентов – как положительных, так и отрицательных, – который наглядно показывает частоту их появления при восприятии каждого рекламного баннера.
К примеру, у всех респондентов в течение просмотра, допустим, десяти рекламных образцов преобладают такие эмоциональные реакции, как противоречие, недоумение, раздражение, радость. Последняя относится к разряду положительных, которые могут проявляться у респондентов в несколько раз реже, по сравнению с негативными реакциями. Принимая во внимание, что преобладание эмоциональных реакций у человека, носящих негативный характер, неминуемо приводит к психологическому дискомфорту, можно предположить, что во время интервью опрашиваемые переживали состояние когнитивного диссонанса. Чтобы проверить это предположение, необходимо знать причины возникновения у респондентов отрицательных эмоций в связи с рекламными образцами, которые могут быть определены как один или несколько известных вариантов выявления диссонантных элементов в структуре рекламного обращения. В этом нам поможет контент-анализ ответов участников проведенного интервью.
