Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Возможные причины возникновения когнитивного диссонанса в процессе просмотра рекламных сообщений
Состояние когнитивного диссонанса может быть вызвано в процессе просмотра рекламного сообщения по нескольким причинам.
• Логическое рассогласование – отсутствие прямой или косвенной логической связи между отдельными компонентами рекламного сообщения.
• Культурные нравы – несоответствие рекламного образа или его отдельных компонентов совокупности моральных норм, принципов, стереотипов поведения, устойчивых убеждений и веры отдельного потребителя и различных социальных групп.
• Особая точка зрения – противоречие главной или второстепенных идей или скрытых задумок рекламного сообщения, заложенных в его визуальном образе (отдельных компонентах этого образа), стереотипам мышления или поведения, методам оценки или познания окружающей действительности потребителя, не основанных на морально-этических аспектах восприятия.
• Прошлый опыт – несоответствие информационного содержания рекламного сообщения, выраженного как в текстовом, так и в изобразительном виде, прошлому опыту потребителя – положительному или отрицательному, – основанному на личном пользовании или эксплуатации, апробации потребительских свойств и характеристик рекламируемого товара или услуги.
В результате рассмотрения одной из теорий западной социальной психологии – теории когнитивного диссонанса, ее феноменов, закономерностей, особенностей возникновения и погашения психологически противоречивого состояния дискомфорта в сознании индивида (потребителя) и отдельных социальных групп (потребительских групп), можно заключить, что современная баннерная реклама нуждается в тщательном анализе мотивов поведения потребителей и стереотипов их мышления в различных ситуациях.
Ввиду наибольшего соответствия внутренней структуры когнитивного (почему потребитель поступил именно таким образом) и эмоционального (что почувствовал потребитель) компонентов рекламного сообщения целям и задачам возможного исследования, впоследствии акцент будет сделан на психологических особенностях восприятия рекламно-информационного образа баннера потребителем, степени выраженности опасности возникновения когнитивного диссонанса, основных причинах проявления и возможных вариантах ослабления (редукции) психологического дисбаланса.
Методика социально-психологического исследования восприятия потребителем рекламных баннеров
Цели и задачи исследования
Исходя из того, что мы взяли за основу исследования этап декодирования по модели маркетинговых коммуникаций, т. е. процесс восприятия рекламной информации потребителем, можно определить две основные задачи предполагаемого социально-психологического исследования.
1. Подтвердить постулат теории когнитивного диссонанса о том, что когнитивный диссонанс является негативным состоянием.
2. Подтвердить постулат теории когнитивного диссонанса о том, что интенсивность этого состояния зависит от значимости и количества диссонантных элементов.
Целью исследования будет являться поиск диссонантных элементов в структуре рекламных баннеров и дальнейший анализ полученных данных, применительно к основным положениям теории Л. Фестингера.
Выбор и обоснование методов исследования и обработки результатов
Выше были определены необходимые причины для проведения социально-психологического исследования восприятия рекламы потребителем и обозначены приоритеты исследования, включающие подтверждение некоторых постулатов Леона Фестингера и поиск случаев когнитивного диссонанса на этапе восприятия рекламных носителей. За теоретическую основу была принята теория когнитивного диссонанса, изучающая специфику психических процессов, в том числе – процессов переработки информации.
Анализ отечественной и зарубежной литературы по психологии рекламы и теории когнитивного диссонанса показал, что реклама как общественное явление изучается и в нашей стране, и за рубежом. Однако поиск готовой методики исследования по намеченной проблематике не принес никаких результатов. Поэтому, чтобы провести социально-психологическое исследование, предлагается рассмотреть следующие вопросы.
• Рекламный баннер, информационные компоненты которого не взаимосвязаны с точки зрения логики и понижают степень заинтересованности потребителя рекламируемым товаром.
• Низкий уровень доверия потребителя к рекламе в большей степени определяется его личным опытом и предпочтениями.
• Незнание или намеренное игнорирование социально-психологических особенностей восприятия рекламных сообщений приводит к высокому уровню непонимания между рекламодателем (маркетологом) и потребителем.
Также в ходе подготовки исследования диапазон проверяемых вопросов может быть расширен – в зависимости от конкретных целей и задач, которые ставит перед исследованием рекламодатель (маркетолог, социолог и т. д.).
В качестве процедуры исследования избирается стандартизованное фокусированное интервью, т. к. оно подразумевает детальную разработку процесса исследования, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, а также варианты возможных ответов. Фокусированность исследования предполагает получение сведений о реакции человека на заданное воздействие; в нашем случае предполагается изучить, в какой степени испытуемый реагирует на отдельные информационные компоненты рекламного баннера. Метод интервью больше всего подходит для выявления первичной оценки потребителя, причем искренность и полнота ответов максимально контролируются за счет прямого контакта интервьюера с респондентом.
Для осуществления процедуры исследования изберем метод опроса. Универсальность метода заключается в том, что с помощью опроса можно получить сведения как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мнениях, оценках, восприятии).
В качестве вспомогательного метода исследования, включенного в общую структуру опросного листа, будет выступать метод семантического дифференциала. Метод семантического дифференциала – один из примеров проективной методики, которую в середине 50-х гг. XX в. предложил Ч. Осгуд. Такая методика предполагает проекцию отношений испытуемого на конкретную предложенную ситуацию. Респондентам предлагается оценить следующие пары определений, с точки зрения восприятия каждого из предложенных рекламных баннеров, по шкале от —3 до +3, включая 0. Количество пар определений и баннеров, выступающих в качестве рекламных образцов, устанавливается рекламодателем или людьми, непосредственно проводящими исследование. Например, блеклая – яркая; незаметная – броская; безвкусная – оригинальная; раздражающая – успокаивающая; глупая – с идеей; однородная – разнообразная; отталкивающая – привлекательная; грустная – веселая; неэтичная – этичная; слабая – сильная; однотонная – цветная; грубая – утонченная; неудачная – удачная; бесчувственная – эмоциональная; замкнутая – открытая; безобразная – красивая; неактуальная – актуальная; противоречивая – согласованная; пассивная – активная; агрессивная – спокойная; косвенная – прямая; жесткая – мягкая и т. д.
