Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
Еще несколько недель назад единственным дополнительным источником трафика для сайта Vedomosti.ru был новостной раздел «Яндекса». Новости портал собирает самостоятельно, газета не тратит на это ни копейки, зато получает таким образом до 5 % дополнительных посетителей в день. Kommersant.ru размещает новости не только на «Яндексе», но и на партнерской Gazeta.ru, которая опять же приносит площадке не так много дополнительного трафика – около 4,5 % посетителей. Аудитории обоих газетных сайтов стабильно увеличивались. Однако до темпов роста активно раскручивающихся на партнерских площадках Rbc.ru и «Взгляда» было очень далеко. «Мы считали, что нагонять трафик со стороны – это что-то неэтичное, чуть ли не обман рекламодателей», – рассказывает руководитель отдела онлайновых проектов «Коммерсанта» Виктор Кузин.
Движение масс
Перелом в сознании ведущих интернет-СМИ произошел в начале этого года. Отчасти благодаря рекламным агентствам, считает главный редактор сайта Vedomosti.ru Виктор Саксон. Сейчас рекламодатели готовы тратить в Рунете достаточно большие бюджеты, но у площадок не хватает посещаемости для их размещения. Покупка трафика на стороне стала вполне логичным выходом.
«Ведомости» и «Коммерсант» пошли тем же путем, что когда-то «Взгляд»: источником дополнительного трафика избран Mail.ru – второй по посещаемости сетевой ресурс в Рунете. С июня оба издания размещают в разделе этого портала информеры – краткие заголовки своих новостей. Стоимость размещения – около $20 000 в месяц.
Сейчас переходы посетителей с Mail.ru обеспечивают сайту «Ведомостей» до 30 % дневного трафика. За один только июнь недельная аудитория Vedomosti.ru выросла почти в 3 раза, достигнув 149 800 посетителей, что не замедлило сказаться на ценах: с сентября расценки на рекламу на Vedomosti.ru выросли в среднем на 70 %. Выходит, затраты на покупку трафика более чем оправданны?
«Не все так просто, – возражает генеральный директор рекламного интернет-агентства AdWatch Лев Глейзер. – Нагон трафика бьет по эффективности площадки». Прежде всего, покупая трафик, площадка загоняет себя в порочный круг: «заемная», пришлая аудитория не оседает на ней. Как только ресурс перестает загонять к себе посетителей с других сайтов, его посещаемость быстро сдувается до прежних размеров. В качестве доказательства Глейзер приводит историю с той же газетой «Взгляд», которая, перестав размещаться на первой странице Mail.ru, за считанные дни потеряла более 60 % своей аудитории.
Однако «ловцы трафика» с доводами Глейзера не согласны. Они надеются, что со временем часть заемной аудитории все же начнет самостоятельно и, что самое важное, бесплатно посещать их ресурсы. Того же Саксона из «Ведомостей» история со «Взглядом» ничуть не смущает: «У них просто было слишком мало времени, чтобы переварить ту огромную аудиторию, которую они получили».
О том, что значительная часть купленных посетителей рано или поздно становится лояльной, говорит и руководитель интернет-проектов ИД «Эксперт» Иван Давыдов: «Сейчас мы покупаем около 50 % нашей дневной аудитории. С осени наш трафик вырос в 10 раз. Несколько раз мы проводили эксперимент и отключали рекламу. В такие дни посещаемость падала в 2 раза, но благодаря постоянному росту трафика и сохранявшемуся соотношению между собственной и привлеченной аудиторией мы не возвращались к первоначальному значению. По нашим оценкам, мы удерживаем до 20 % купленной аудитории». Пусть так. Но есть одна закавыка. Своим рекламодателям интернет-ресурсы продают не только лояльную, а всю купленную аудиторию. Нет ли в этом обмана?
А зритель кто?
Главная проблема заемного трафика, утверждает руководитель по медиапланированию агентства «Медиасеть» Анатолий Новожилов, состоит в снижении эффективности рекламы. Как правило, даже деловые издания для привлечения внимания пользователя с другой площадки используют специально созданные «вкусные» заголовки, ссылки на свои разделы о светской жизни, спорте, скандалах. Например, «Взгляд» рекламирует свой сайт, обещая поделиться «секретами крепкого сна». «Эксперт» завлекает обещаниями показать «дембельский альбом Путина». «Вряд ли посетителя, перешедшего по подобной ссылке, интересуют новости о компаниях или биржевая аналитика», – говорит Новожилов. Между тем рекламодатели, размещая свои баннеры на деловых ресурсах, рассчитывают получить аудиторию вполне определенного профиля. Из-за случайных посетителей, которых интересует крепкий сон, а не котировки акций «Роснефти» или «Газпрома», отдача от рекламы снижается, заключает эксперт.
Доводы Новожилова выглядят весьма стройно и логично. Действительно, готов ли посетитель, заинтересовавшийся баннером о секс-скандале с участием русской теннисистки, после перехода на деловой ресурс «пролистать» его страницы и рассмотреть рекламу, которая там размещена? Если ответ – «скорее всего, нет», то у площадок с большой долей заемного трафика количество кликов по рекламным баннерам должно быть ниже, чем у ресурсов с собственной аудиторией.
Однако на практике эта логика не работает. По словам директора по исследованиям агентства MindShare Interaction Юлии Удовенко, CTR (соотношение числа переходов к числу показов) по баннеру с автомобилем Volvo новой модели, размещенному на РБК, известном умением привлекать аудиторию с «желтых» и эротических сайтов, оказалось выше, чем у «Коммерсанта». А директор по планированию Smart Communications Наиса Голуб добавляет, что CTR у Gazeta.ru, имеющего большое ядро собственной лояльной аудитории, часто оказывается ниже, чем у «Взгляда». Вот ведь парадокс! Купленный трафик, получается, хорош для рекламодателя?
«CTR – далеко не единственный и не главный показатель эффективности рекламы, – возражает исполнительный директор сайта Afisha.ru Дмитрий Степанов. – Разумнее судить по тому, какое число показов баннеров привело к реальным покупкам или контрактам. А то ведь человек может щелкнуть на баннер просто потому, что ему картинка понравилась».
Увы, использовать этот рецепт могут немногие – так называемым постклик-анализом своих сайтов в Рунете занимаются считанные единицы компаний. Другой, более популярный, способ определения рекламной эффективности площадки – замеры «глубины» просмотра страниц. Если площадка нагоняет случайных посетителей, то среднее число прочитанных страниц, которое приходится на каждого пользователя, уменьшается, указывает Глейзер из AdWatch. По данным TNS Web Index, в июне среднее число просмотренных за день страниц на Vedomosti.ru действительно несколько уменьшилось – с 2,7 до 2,5. При этом CTR, по уверениям Саксона, не пострадало и осталось на прежнем уровне.
