Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5-10 % на непредвиденные расходы.
Разумеется, у каждой компании будет свой собственный бюджет и принцип его распределения, т. к. двух одинаковых организаций на одном рынке не бывает.
Мониторинг
Мониторинг позволяет анализировать результаты работы со средствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудничества с редакциями, «вычислять» наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.
С помощью мониторинга также можно глубоко изучить издания, представить, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журналы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки.
Кроме отслеживания публикаций о компаний, также необходимо следить за тем как действуют конкуренты, как на новости реагируют журналисты и СМИ. Мониторинг позволяет следить за состоянием информационного пространства. Специалист по медиарилейшнз должен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журналистов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тенденции, развивать позитивные.
С помощью мониторинга можно получить следующую информацию:
– наиболее освещаемые темы в СМИ,
– изменения в приоритетности освещаемых тем,
– традиционные размеры публикаций,
– наиболее часто используемые жанры,
– наиболее часто публикуемые авторы,
– объем информации на определенную тему,
– объем информации по конкретным компаниям,
– тональность публикаций в освещении той или иной темы, той или иной компании (позитивный, негативный, нейтральный контекст),
– реакция СМИ на то или иное мероприятие,
– реакция аудитории на ту или иную публикацию (при использовании телефонов или почты обратной связи, указанных в публикациях, а также при проведении фокус-групп),
– «лояльность» определенных журналистов и СМИ той или иной компании,
– использование цитат,
– упоминание имен и названий,
– употребление определенных ключевых слов,
и т. д.
Мониторинг также позволяет специалисту по медиарилейшнз вести архив публикаций – традиционный бумажный в виде подшивок изданий и эфирных справок или электронный, хранящийся в компьютере. Для того, чтобы материалами архива было удобно пользоваться, все материалы в нем должны быть хорошо организованы, помечены (дата публикации, название СМИ, место или время, автор публикации)
Мониторинг можно проводить собственными силами компании, но более эффективным будет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Они обладают необходимыми сотрудниками, оборудованием и опытом, чтобы качественно обрабатывать большие объемы информации. Так, есть компании, которые специализируются на обработке прессы и предоставляют вырезки из газет и журналов, осуществляя так называемый пресс-клиппинг. Например, в США «крупнейшими компаниями в этой сфере являются Bacon's, Luce Press Clippings и Burrelle's. В последней персонал читает каждую ежедневную газету, практически каждую еженедельную газету й журналы, публикуемые в США, – всего более 20 тыс. изданий.
Все три компании практически одинаковы по масштабу; Они могут предоставить клиенту вырезки с указанием издания, даты, частоты и обращения. Клиенты также могут попросить эти службы оценить газетные вырезки по таким переменным, как размер статьи, эквивалент рекламной стоимости, аудитория, позиция редакции в данной статье, тема, количество упоминаний ключевых слов, тип статьи и автор публикации.»[130]
Есть компании, которые специализируются на мониторинге электронных СМИ.
В связи с внедрением новых технологий в последние годы приходится уделять особое внимание электронному информационному пространству. На нем возможно появление «слива», а также просто неконтролируемых высказываний как потребителей, так и выдающих себя за таковых.
Интернет-мониторинг отнимает считанные секунды и является совершенно революционным на фоне традиционного пресс-клипинга с его газетными подшивками. Этот новый вид мониторинга может предоставлять качественно новые данные об аудитории. Например, можно легко получит информацию по посещению сайта:
– количество пользователей, побывавших на определенной странице;
– как часто пользователи заходили;
– какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
– прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.);
– какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т. д.
Мониторинг может предусматривать выборку материалов по видам СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), по специализации СМИ (популярные, специализированные), по региону.
Проводиться мониторинг может на еженедельной или ежемесячной основе.
Современный мониторинг ведется с использованием компьютерной техники. Но результаты мониторинга предоставляются как в традиционном бумажном, так и в электронном виде. В последнем случае информация поступает существенно оперативнее.
С помощью мониторинга можно выходить на новые, неиспользуемые ранее компанией темы. Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различными ее подразделениями.
Оценка
Оценка медиарилейшнз – очень важный этап, позволяющий находить и устранять ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.
Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей PR-деятельности. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих параметров, таких как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т. д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т. д.
Прямой связи между мероприятиями медиарилейшнз и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем иногда даже отдельная публикация может «выстрелить» с колоссальным эффектом. Например, «когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет.»[131]
