Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
В процессе оценки медиарелейшнз рассматриваются все этапы – от создания информационной концепции и планирования компании по ее реализации до мониторинга и анализа.
На каждом этапе могут быть допущены ошибки, устранение которых поможет начать более эффективную работу в области медиарилейшнз.
Оценивать медиарилейшнз чрезвычайно сложно, т. к. объект воздействия – СМИ – не подлежат контролю, организации со стороны сотрудников компании.
Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.
Оценка медиарилейшнз начинается с оценки цели – достигнута она полностью, частично или недостигнута вообще. При оценке PR обычно рассматривается повышение осведомленности о компании (товаре, услуге), усиление имиджа и т. д., и исследуется восприятие аудитории до и после информационной кампании (benchmark).
При оценке PR часто рассматриваются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д. Среднесрочные – количество запросов информации, образцов потребителями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продуктов) и т. д. Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д.
Оценка медиарилейшнз – это оценка краткосрочных результатов PR, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.
Наиболее просто измерять эффективность медиарилейшнз с помощью количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиарилейшнз, а также итоги конкретных информационных мероприятий. Соответственно подсчитывается:
– количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров, интервью с руководителем компании и т. д.)
– количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиакитов и т. д.),
– количество разосланных материалов (количество адресатов),
– количество откликов на разосланные материалы,
– количество и объем подготовленных информационных баз (СМИ, журналисты),
– количество контактов с журналистами (телефонных разговоров, личных встреч, интервью и т. д.),
– частота контактов с журналистами,
– количество новых знакомств с журналистами,
– количество журналистов, посетивших мероприятие (пресс-конференцию, брифинг и т. д.),
– соотношение журналистов, приглашенных на мероприятие к пришедшим,
– количество интервью после мероприятия,
– количество материалов, опубликованных после проведения мероприятия,
– общее количество использованных СМИ (в том числе и по видам – телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-издания),
– общее количество публикаций,
– количество публикаций в различных СМИ (по регионам, по видам, по специализации, по каждому в отдельности),
– количество публикаций по конкретным журналистам,
– количество цитат, упоминаний о компании,
– количество информированной аудитории (совокупный тираж, количество контактов, охват аудитории, охват целевой аудитории).
Количественные показатели рассматриваются на фоне конкурентного присутствия:
– общее количество публикаций,
– количество публикаций, связанных с компанией, по отношению к общему количеству публикаций, а также к количеству публикаций, связанных с рыночным лидером, с остальными конкурентами. Целью, например, может быть поддержание количества публикаций на уровне конкурентов (около 100 % от их количества), или, скажем, на уровне 25 % от количества публикаций, связанных с рыночным лидером.
Количественные показатели рассматриваются в динамике:
– за год,
– за квартал,
– за месяц.
Соответственно показателям динамика оценивается, как положительная или отрицательная. Также положение может характеризоваться как стабильное.
Для оценки деятельности медиарилейшнз подчас используют так называемый «рекламный эквивалент». Этот показатель получают путем деления бюджета на рекламные площади или эфир. То есть, таким образом узнается, сколько рекламного пространства можно было бы купить за те же деньги. (Также можно узнать, сколько бы пришлось потратить денег, если бы площади или эфир, занятые информационными материалами, были бы оплачены по рекламным расценкам).
Иногда при использовании рекламного эквивалента различным материалам присуждают определенные коэффициенты, делающие их дороже или дешевле в зависимости от содержания публикации. Многие специалисты, однако, сходятся во мнении, что применение рекламного эквивалента не обосновано, т. к. информационные и рекламные материалы слишком по-разному действуют на потребителей.
При оценке количественных показателей гораздо эффективнее рассмотрение таких показателей, как количество контактов с аудиторией и охват целевой аудитории.
Например, в рамках информационной кампании были опубликованы материалы в трех газетах (по одному в каждой). У первой аудитория составила – 200 000 человек, у второй – 250 000, у третьей – 100 000. Общее количество контактов составит – 550 000.
Если в первой газете было опубликовано 2 материала, во второй 1, а в третьей 4, то общее количество контактов составит: 1 050 000 = (200 000 х 2) + (250 000 х 1) + (100 000 х 4)
Если нет данных по аудитории, то рассчитывается такой показатель, как суммарный тираж:
Например, были опубликованы материалы в трех газетах. У первой тираж составил – 20 000 экземпляров, у второй – 50 000, у третьей – 15 000. Общий тираж составит – 85 000.
Следует иметь в виду, что суммарный тираж менее значимый показатель, чем количество контактов с аудиторией, т. к. тираж газеты никогда не соответствует количеству аудитории читателей (газета может быть отпечатана, но не продана или не прочитана).
Также, можно подсчитать сколько было охвачено представителей целевой аудитории. Охват (reach)рассчитывается по формуле:
Reach = а% +b%?ab%,
а – это аудитория одного носителя (в десятичном выражении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение (дублирование аудитории.
Например, в рамках одной кампании с помощью одного носителя охвачено 50 % целевой аудитории, а с помощью второго – 20 %. В таком случае,
Reach = 0,5 + 0,2? (0,5x0,2) = 0,6 или 60%
То есть в рамках данной информационной кампании было охвачено 60 % целевой аудитории.
Очень легко рассчитать среднюю стоимость затрат на одну публикацию, на один контакт и на одного охваченного информацией представителя целевой аудитории.
