Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.
В целом, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.
Следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т. д. и т. п.
Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходимое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т. д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Сама сумма бюджета может быть рассчитана, как:
– определенная часть от бюджета PR,
– соответствие затратам конкурентов,
– некая постоянная сумма,
– необходимая сумма для достижения определенных целей,
– на основе экспериментов.
При определении бюджета медиарилейшнз, как части от бюджета PR, от последнего берется определенный процент. Например, всего на PR предусмотрено 1 000 000 рублей, на медиарилейшнз выделяется 50 % – 500 000 рублей. (Отдельный вопрос – формирование бюджета PR. Он в свою очередь может рассчитывать на основе: процента от оборота компании, процента от прибыли компании, фиксированной суммы и т. д.)
В том случае, когда в качестве ориентира берется соответствие затратам конкурентов, то с помощью мониторинга определяется приблизительные затраты конкурентов на медиарелиейшнз, и соответственно утверждается собственный бюджет равного порядка цифр. Например, если конкуренты тратят 400 000 рублей, то и компания утверждает бюджет на уровне 300 000–400 000 рублей. Следует иметь в виду, что такой подход чреват втягиванием в конкурентную гонку и в неоправданные расходы.
Компания может выделять ежегодно одну и ту же постоянную сумму, если такой подход дает нужный результат. Например, в компании «Х» ежегодный бюджет медиарилейшнз на ближайшие 5 лет составляет 500 000 рублей ежегодно.
Можно пытаться рассчитывать бюджет исходя из поставленных целей, но точность расчетов будет очень низкой, т. к. невозможно запланировать действие неподконтролных компании журналистов и СМИ.
Подход «на основе экспериментов» близок к подходу по расчету «исходя из поставленных целей», но он более точен, т. к. в таком случае расчеты базируются на предыдушем опыте использования тех или иных мероприятий, материалов, журналистов и СМИ. Но этот подход может оказаться достаточно дорогим и все равно не дает полных гарантий, т. к. еще вчера «лояльный» компании журналист может легко перейти в «оппозицию».
Каждая компания определяет свой подход к расчету бюджета, также как и процедуру его принятия. Прежде всего необходимо определить время принятия бюджета медиарилейшнз (увязанное со временем принятия бюджета PR) и круг сотрудников, причастных к разработке и принятию бюджета.
Разные компании верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто бюджеты рассчитываются на определенную информационную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.
Финансовый год компаний часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе.
В бюджете медиарилейшнз выделяются разделы затрат на:
– изготовление материалов,
– распространение информации,
– исследования и мониторинг,
– оплату труда специалистов,
– прочие расходы.
В каждом разделе подробно расписываются траты по пунктам. Так, в разделе затрат на изготовление материалов указывается наименование материала, стоимость изготовления. В этом разделе приводятся все изготавливаемые материалы (пресс-релизы, меморандумы, статьи, биографии, брошюры, обзоры, аудио– и видеозаписи, фотографии,CD и DVD, сайт, При описании каждого материала приводятся технические подробности (количество страниц, используемых красок, используемые материалы, технологии и т. д.)
Разброс цен на изготовление различных материалов может быть очень большим. Например, создание сайта может обойтись и в 50, и в 200 000 долларов. Все зависит от используемых технологий, специалистов, объема информации, выбранной конфигурации и т. д.
В отдельном разделе бюджета указываются затраты на распространение информации (рассылка пресс-релизов, организация интервью, проведение специальных мероприятий и т. д). Например, в США «рассылка обычного пресс-релиза, состоящего примерно из 400 слов, в крупные издания всех 50 штатов обойдется приблизительно в 500 долл. Отправление материалов в средства информации одного небольшого штата будет стоить около 90 долл. В средство информации какой-либо страны Западной Европы можно отправить пресс-релиз примерно за 300 долл… Отправить цветную фотографию в 200 крупнейших ежедневных газет США можно за 800 долл., доставка в калифорнийские средства информации обойдется в 500 долл.»[124]
В бюджете указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно:
– наименование мероприятия (акции),
– стоимость отдельных расходов по проведению мероприятия (акции),
– общая стоимость мероприятия (акциии).
Таким образом, рассчитывается общий бюджет всех мероприятий медиарилейшнз (пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т. д.) При этом по каждому должен иметься перечень расходов (на аренду зала, транспорта, оборудования, на питание, материалы, охрану и т. д. и т. п.).
Если к мероприятию привлечены ньюсмейкеры, то им зачастую также приходится платить.
В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.
Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.
