Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
– общее количество упоминаний конкурентных компаний,
– общее количество упоминаний своей компании,
и т. д.
Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информационном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурентов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т. д.
Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью такого анализа возможно будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ. То же самое касается временных промежутков и т. д.
Анализ общей рыночной информации может привести к коррекции или даже пересмотру основных целей, задач, стратегии и тактики.
Стратегическое планирование
После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование лежащее в русле планирования PR. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии PR, то не может быть и эффективной стратегии медиарилейшнз.
Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.
Для эффективного стратегического планирования прежде всего необходимо определить цель, время, стратегию, тактику, бюджет.
Цель
Если нет четко сформулированной цели, то у компании не будет и результатов. Поэтому одним из самых важных пунктов стратегического плана медиарилейшнз является формулирование цели. Она всегда вытекает из PR-цели, и может состоять в увеличении или поддержки определенного уровня информационного присутствия, выраженного, как в количественных, так и в качественных показателях.
Например, медиацелью компании «Х» является донесение ПОЗИТИВНОЙ информации до 80 % представителей целевой аудитории.
Медиацелью компании «У» является поддержание уровня информационного присутствия, соответствующего уровню основных конкурентов.
Медиацелью компании «Z» является достижение лидерских позиций на информационном поле.
И т. д.
Нельзя просто поставить перед собой цель «провести информационную компанию по поддержке продукта N» или «проинформировать общественность о планах компании N». В целях должны быть указаны точные, измеримые показатели.
Медиацели не должны быть из сферы научной фантастики. Специалист по медиарилейшнз всегда должен быть убежден, что цели, стоящие перед ним, реалистичны и достижимы.
Согласно одной из часто используемых моделей цели должны отвечать SMART – критериям и, соответственно, быть:
Specific – конкретными,
Measurable – измеряемыми,
Achievable – достижимыми,
Relevant – относящимися к делу,
Timely – своевременными.
В соответствии с установленными целями специалист по медиарилейшнз будет выбирать другие параметры.
Время
Выбор времени для реализации целей медиарилейшнз связан со временем PR-кампании и зависит от общей маркетинговой ситуации (жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.)
Как известно, «дорога ложка к обеду» – вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.
Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими действиями на рынке. Зная на год вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды.
Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут выбираться не в связи с какими-то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной информационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей и журналисты обращают внимание на факты, которые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.
Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свое информационное присутствие.
В период традиционной активизации конкурентов можно также активизировать свои усилия. Но можно заявить о себе во весь голос и сделав паузу, дождавшись пока конкуренты «выдохнутся» и «замолчат» (можно, правда, этого и не дождаться).
Можно увязывать время распространения не только с сезонами, месяцами и датами, но и с погодой. Например, если ожидается жаркое или холодное лето, то люди будут проявлять разный уровень интереса к мороженому, кондиционерам, загородному отдыху и т. д.
При определении времени важно также соблюдать последовательность акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не было большого разрыва.
Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.
Стратегия
На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, эмоционально-рациональная составляющая, т. е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.
Рациональный характер сообщений предполагает использование логично изложенного, относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр., в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Человек в таком случае обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.
Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель обладает бесспорным авторитетом.
Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие, нежели «разумные» доводы. В современном мире людей все больше интересует удовлетворение не «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. С помощью образов и ассоциаций можно сформировать определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – самый подходящий носитель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.
