Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Задача Директа – привлечь заинтересованных посетителей, цель сайта – продать им следующий шаг: как правило, оставить свои контакты, чтобы затем менеджер позвонил и продал услугу.
Я ещё не видел бизнесмена, который хвастается друзьям тем, что у него много дешёвых целевых заходов с Директа: хвастаются деньгами, автомобилями, квартирами – другими словами, доходами. Я обычно привожу в пример эффект стильного парня, который разъезжает на крутом автомобиле, одет с иголочки, но безуспешно пытается знакомиться с девушками (не берём в расчёт девушек, которым интересен только его автомобиль). Всего этого мало – должны быть развиты навыки коммуникации! И как только он их «прокачает», его успех у прекрасного пола будет гораздо выше, чем у обычного студента, пусть и с такими же навыками общения. Аналогично: Директ – хорошее подспорье, но он бесполезен при плохом сайте. Только вместе они дадут желаемый результат.
Есть два вида сайтов: многостраничные и одностраничные. Первые, как правило, используются для интернет-магазинов и крупных фирм, где нужно рассказать о большом количестве товаров и услуг. Второй – так называемый landing page, что означает «посадочная страница». В простонародье его называют «лэндинг» (для простоты и я буду называть его именно так). На этой странице размещена вся информация о товаре. Принцип у «лэндингов» следующий: «покупай или проваливай!» С них нельзя перейти на другой сайт. Можно либо нажать на крестик и уйти совсем, либо оставить заявку или позвонить, третьего не дано. Основная задача лэндинга – получить контактные данные посетителя. (В особых случаях – скачать что-либо, посмотреть видео и прочее.) Чем лучше проработана страница, тем больше конверсия из зашедших в обратившихся. Рекомендую использовать именно этот вариант, если у тебя не интернет-магазин с большим количеством товаров. В случае многостраничного сайта стоит учитывать то, что далеко не всегда рекламное объявление ведёт на главную страницу. Поэтому необходимо сделать так, чтобы каждая страница сайта продавала.
Я не специалист по созданию сайтов (по крайней мере, на момент написания этой книги). Но за время работы с сотнями клиентов я выявил для себя основные принципы и элементы, делающие сайт успешным. А теперь подробно опишу общие правила, которые подойдут как для многостраничного сайта, так и для лэндинга.
Подзадачи, которые выполняют различные элементы сайта
1. Заинтересовать посетителя в изучении всей страницы
Эту функцию выполняют заголовок и первый экран (первое, что видит человек, зайдя на сайт). Именно по ним человек принимает решение – читать дальше или уйти. Важное правило: по первому экрану посетитель должен понять, куда он попал и найдёт ли он здесь то, что искал. Эту функцию выполняет «Дескриптор» – блок, в котором описана суть сайта. В нём должно быть понятно обозначено название компании, чем она занимается и в каком регионе. Например: «Ремонт квартир в Москве». В заголовке важно кратко отобразить основные тезисы УТП. В идеале – чтобы заголовок соответствовал объявлению в рекламе (о них поговорим в соответствующей главе). Также на первом экране стоит разместить контакты (номер телефона), время работы и форму, в которой можно оставить свой номер телефона для связи.
2. Вызвать доверие
Посетитель должен быть уверен, что это не мошенническая контора и здесь оказывают качественные услуги. Доверие создают отзывы (лучше всего видео), контактные данные и ОГРН, фотографии офиса, видеообзор кампании, инфографика. Очень важно предоставлять правдивую информацию и достоверные отзывы. Враньё сразу видно (и его не так сложно проверить).
Важную роль здесь играет дизайн. На сайте должно быть приятно находится: тексты читабельны и понятны, сочетания цветов не режут глаз.
3. Юзабилити
Любому человеку должно быть чётко понятно, чего от него хотят и что для этого нужно сделать. Всё должно сводиться к одной конкретной цели. Если неясно, куда нажать, что посмотреть, как открыть фото и т. д., он быстро уйдёт с сайта. Обязательно должны присутствовать призывы к действию, открытые формы, в которых можно оставить контактные данные. В формах достаточно сделать поле для номера телефона, имя обратившегося не обязательно – так ему проще оставить свой контакт.
4. Донести уникальное торговое предложение
Надеюсь, оно у тебя уже есть. Теперь важно его донести до потенциального клиента – расписать все преимущества и бонусы, которые получает клиент, уточнить факторы принятия решения и т. д. Мало иметь хорошее УТП, нужно ещё и грамотно его преподнести. Ещё одна «фишка» – на что человек оставляет заявку? Не стоит призывать его оставить заявку сразу на покупку: звонок ни к чему не должен его обязывать. Это может быть бесплатный первый шаг, а если его нет – то консультация.
5. Установить контакт с клиентом: говори о нём
Как ты думаешь, интересно ли слушать людей, которые всегда говорят только о себе? Обычно с ними быстро становится скучно. Но как только человек заговорит о тебе, всё твое внимание тут же сконцентрируется на нём. Многие пишут на сайте: «Мы такие хорошие: у нас 10 лет работы и 100 500 клиентов, вот наша команда, наш офис, а ещё у директора жена-красавица и двое детей». Всё это, конечно, замечательно, и стоит кратко указать подобные детали, чтобы завоевать доверие, но лучше поговорить о самом клиенте. Что говорить? Вспоминай анализ ЦА: каковы «боли» клиента, его потребности, цели, задачи. И что он получит, купив товар. Необходимо так описать персонажей, чтобы каждый потенциальный клиент узнал себя. И обязательно закрыть его возражения. Сделать это можно по-разному: в текстах, FAQ-блоке, видео, отзывах и т. д.
6. Закрытие возражений
Каким бы ни было идеальным УТП, как бы вы ни проработали доверие – всё равно у посетителя останутся возражения. Кому-то будет дорого, другому долго, третьему нужно подумать. Возражений может быть много, и если их не закрыть, клиент будет потерян. Сделать это можно с помощью отзывов, раздела «вопрос – ответ», дополнительных бонусов и просто аргументированного ответа на возражение. Например, если дорого – можно доказать, что при этом клиент на самом деле экономит ещё больше.
7. Крючки для разных психологических типов
Есть люди, которые принимают решение импульсивно, не разбираясь детально в описании предложения. Ими движут эмоции, или они доверяют своей интуиции. Для таких очень важно проработать заголовки каждого блока, чтобы по ним они поняли суть, не вчитываясь в текст. Красивый дизайн, яркие картинки – это тоже для них. Есть аналитики, которые просидят час и изучат всё, прежде чем принять решение. Для таких нужно подробно расписать всё в текстах и информационных блоках. А ещё есть визуалы, аудиалы, кинестетики и множество других типов. Вряд ли получится учесть всё (да и не нужно), но самые популярные стоит иметь в виду. Если времени и бюджета мало, выдели основной тип: например, твой товар чаще покупают импульсивно. Значит, делай упор на картинки и заголовки.
