Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
— пять разделов сайта, которые пользовались на прошедшей неделе максимальным интересом (эта информация моментально доводилась до менеджеров по продажам. Тогда продавцы могли упомянуть в разговоре с клиентом: «Вас интересует решение Z? По статистике нашего сайта, сейчас это самое популярное решение», или сказать нам: «Маркетинг, смотрите — все „кликают“ на решение Y, а у меня нет брошюры. Сделаете?»).
Четвертый вывод. Интернет — это вещь! Не ограничивайтесь только сайтом вашей компании — используйте в работе все возможности Интернета. Спросите ваше агентство, как это сделать.
Например, агентство PRSG провело для нас три проекта в Интернете. Первым проектом была программа по стимулированию продаж для менеджеров по продажам из компаний-партнеров (мы проводили такую программу трижды). Вторым проектом была программа для обучения и стимулирования менеджеров по маркетингу из компаний-партнеров. Третий проект — конкурс на лучшую телекоммуникационную шутку для партнеров, клиентов и сотрудников, а также журналистов, который пользовался огромным успехом и даже был продолжен в оффлайне (см. главу «Fun!»).
Пятый вывод. Интернет — это лишь один из маркетинговых инструментов. Агентство, с которым вы работали, на данном этапе следует перестать слушать. Они — фанаты Интернета. Для них Интернет — это все. Для вас — лишь часть маркетинга.
Электронная почта не заменит почтовых отправлений, баннер не заменит рекламы в прессе, «вебинар» — семинара, а ваш сайт — брошюру или листовку.
Интернет не стоит на месте.
Появляются все новые и новые технологии, позволяющие эффективнее использовать возможности Интернета. Но вы можете задуматься об этих технологиях, только когда сделаете первый шаг — создадите сайт вашей компании.
Потом совершенству не будет предела. И это — шестой вывод, который я сделал, работая на телекоммуникационном рынке.
Как быстро увеличить продажи?
Как менеджер по маркетингу вы можете (точнее, вы должны) внести значительный вклад в увеличение объема продаж вашей компании.
Для этого вы должны разрабатывать и реализовывать программы стимулирования продаж, рассчитанные на:
— конечных покупателей;
— менеджеров по продаже вашей компании;
— менеджеров по продаже ваших партнерских компаний (дистрибьюторы, реселлеры).
Я привожу здесь примеры из моей практики в телекоммуникационной отрасли, но, несомненно, если вы подумаете, приложите немного усилий и будете работать в этом направлении, то сможете добиться необходимых результатов, где бы ни работали.
Программы стимулирования конечных покупателей в этой главе рассматриваться не будут, так как они стандартны и достаточно известны (разные виды скидок, премии, сэмплинг, специальные цены, купоны, условия поставки и оплаты и т. д.).
Я обращаюсь здесь к тем, кто работает в секторе B2B. Обязательно обращайте внимание на те акции и программы продвижения, которые проводят ваши коллеги из сектора B2C. И по возможности перенимайте их идеи. Вот, например, обувной магазин, у входа градусник, показывающий температуру на улице. Если 20 градусов тепла, то получаешь 20 %-ную скидку, если 25 градусов — то скидка 25 %. «Где в B2B взять такие скидки?» — спросите вы. Еще пример. Компьютерный магазин обещает покупателям скидку 3 %, если на улице идет сильный дождь, небольшой дождик дает снижение на 2 %, а если на улице просто пасмурно, то магазин дает 1 % скидки. Скептикам: по мнению одного из руководителей этого магазина, благодаря акции удалось не только сгладить сезонный пик, но даже увеличить месячный объем продаж на 15 %.
Поговорим в этой главе о программах стимулирования менеджеров по продажам компании и вашей партнерской сети.
Когда я написал эту главу, то показал ее некоторым своим знакомым, которые профессионально занимаются продажами. Вот что, например, предложил добавить Виктор Гавристов (компания Millennium Distribution): «Ключевым моментом, определяющим успешность подобных программ, является их адекватность существующему положению дел. Тут масса тонкостей, но основная идея — программа должна быть реалистичной. Пример: компания запускает программу, по условиям которой премию получает менеджер, продавший больше всех, скажем, мониторов. При этом реальная ситуация в отделе продаж такова, что из десяти продавцов два имеют клиентов, которые делают 70 % оборотов по мониторам. Очевидно, что восемь продавцов пальцем не шевельнут, ибо очевидно, что они априори в проигрыше. Другой пример — когда компания стремится стимулировать продавцов активнее продавать неосновную свою продукцию, поставив размер премии в зависимость от объема продаж. На практике это выливается в то, что продавцы опять же игнорируют акцию, поскольку не обладают развитым каналом продаж неосновной продукции и развивать им его нет особого смысла. Почему? Акция закончится, а упущенная выгода в виде премии к зарплате менеджера, которую он мог бы получить в ближайшей перспективе, разрабатывая канал продаж по основной продукции, превысит возможную премию. Таких примеров можно привести десятки. Очень важно, чтобы программа была полностью адаптирована под реалии бизнеса, в противном случае от нее будет разве что PR-эффект. Кстати, о PR-эффекте. Иногда проводятся чисто маркетинговые программы, идеологически не преследующие цели увеличения объема продаж и направленные исключительно на информационное продвижение себя на рынке — своеобразные „напоминалки“ клиентам, что, дескать, мы на рынке, мы активно работаем и развиваемся, в отличие от наших конкурентов, рутинно рассылающих вам прайсы. Такими программами реально почти никто не пользуется, но определенный имидж на рынке формируется. Точно так же можно говорить о внутреннем PR-эффекте — малозначимые постоянные программы для продавцов, серьезно не влияющие на их оклады, но являющиеся приятной мелочью, не способны продвинуть продажи в одном конкретном направлении, но помогают укрепить общий боевой дух».
Я бы разделил программы стимулирования на плановые и стихийные.
Плановые — это когда вы заранее готовите программы подобного рода (так же, как и в жизни всегда есть место подвигу, в маркетинговом бюджете всегда должны найтись место, время и деньги для таких программ).
Стихийные — когда в один прекрасный день вас ставят перед фактом, что нужно сделать что-то экстраординарное и быстро распродать определенные складские запасы, помочь перевыполнить план на 2 % или значительно ускорить (увеличить) объем продаж решения-новинки (в этом случае материал данной главы будет чрезвычайно полезным для вас).
