Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
Программы стимулирования можно также разделить на долгосрочные (не менее двух кварталов) и краткосрочные (от одного дня до одного месяца). Для любителей точности: программы от одного месяца до шести можно отнести к среднесрочным.
Наверное, самый быстрый и очень эффективный способ быстрого увеличения продаж — это программа BlitzDay(«Блиц-день»). Вы устанавливаете несколько категорий призов и таким образом стимулируете продажи определенных товаров в течение одного дня. К сожалению, этот способ подходит не для всех компаний. Я несколько раз пользовался им; и каждый раз все начиналось со скептицизма менеджеров по продажам, непонимания и иногда даже сопротивления, а заканчивалось — каждый раз — великолепными результатами продаж, а также довольными менеджерами по продажам и требованиями «повторить непременно». Если у вас будет возможность использовать «Блиц-день», то используйте его обязательно. Однажды мы организовали «Блиц-неделю» не только для своих менеджеров по продажам, но и одновременно для менеджеров по продажам из компаний-партнеров. Результаты нам понравились.
Сначала давайте рассмотрим программы стимулирования сотрудников компании.
Стимулирование, как мы все знаем, может быть моральным и материальным.
Для менеджеров по продажам вы можете использовать оба варианта.
Сразу же оговорка: труженики сбыта всегда предпочтут подаркам или призам наличные деньги.
Но помните (да простят меня сотрудники отделов продаж), что деньгами они получают зарплату и бонусы. Поэтому напрягите вашу фантазию и придумайте необычный, неожиданный приз, такой, который вроде бы и хотелось, но сам никогда не купишь. (Если фантазия вас подводит — посоветуйтесь с директором по продажам.)
Оригинальный приз всегда лучше денег с точки зрения мотивации других продавцов.
Вот некоторые варианты призов, про которые я слышал и которые я видел. Поездка в Токио (на финал чемпионата мира по футболу, билеты в ложу VIP) или уик-энд в Риме (на двоих). Машина класса люкс («Порше», «Роллс-Ройс» или «Феррари») напрокат на уик-энд (все включено) — уехать на ней можно в пятницу, а утром понедельника ее заберут от офиса. Чек на сотню (сотни) долларов, на который по своему желанию можно выбрать товары из определенного интернет-магазина.
Организуя программы стимулирования продавцов компании, вы можете сделать их сами или обратиться к специализирующейся на этой деятельности компании. Выбирать последнюю стоит тогда, когда вы не можете справиться с программой сами (организация подобного конкурса — удовольствие не из дешевых, его стоимость зачастую может быть выше стоимости призов для менеджеров по продажам).
Однажды, когда я разрабатывал программу стимулирования продаж для партнеров одной из стран, за которую я отвечал, я встретился с очень профессиональным агентством, специализирующимся на таких программах. Мы удивили друг друга. Я — знанием множества программ стимулирования (я мог видеть программы, использующиеся во всех странах моего региона, и, поверьте, их было немало. Агентство явно не ожидало, что я буду «в теме»). Они меня удивили тем, что помимо программ, которые я описал им, они смогли предложить мне еще с полдюжины, о которых я даже и понятия не имел (однако стоит помнить, что адаптировать предложенный агентством сценарий программы к вашему отделу продаж придется все равно вам. Ибо никто лучше вас не знает вашей внутренней кухни). Вывод? Имейте на примете хорошее агентство. Вы не можете знать все хорошие программы. И тогда, возможно, вы упускаете отличную возможность.
Большую помощь в организации программ по стимулированию продаж (особенно долгосрочных) способен оказать Интернет. Я не представляю, как можно поддерживать интерес к таким программам без специально созданного сайта, где участники могут проверить свою позицию в рейтинге продаж, еще раз увидеть призы, а новые участники — получить ответы на все свои вопросы.
Не останавливайтесь на материальном поощрении лучших продавцов. Вы можете выступить инициатором создания сообщества лучших продавцов компании (клуб миллионеров, зал славы, top guns…).
Неплохо, если помимо приза победители будут получать и дипломы (которые они смогут повесить около своего рабочего места), статуэтки (типа известного «Оскара», которые они могут поставить на своем рабочем месте), или можно нанести на их визитные карточки какой-то отличительный знак (см. главу «Вот моя визитка»).
Вот еще один необычный пример двойного использования программы продвижения (B2C). Авиакомпания American Airlines и Citibank объединились для проведения специального конкурса «Что я сделал с полученными авиамилями?». Победители конкурса, рассказавшие о самом оригинальном использовании завоеванных миль, получили приз — новые мили, а компании, организовавшие конкурс, получили лояльных клиентов и многочисленные публикации прессы о необычном конкурсе и необычных отчетах победителей. Вас эта история ни на какие идеи не наталкивает?
Стимулирование партнерской сети можно разделить на стимулирование менеджеров по продаже компаний-дистрибьюторов и стимулирование менеджеров по продаже компаний-дилеров.
Очень часто компании-дистрибьюторы просят у производителей денег для стимулирования своей партнерской сети. Благими намерениями… Как правило, инвестируются эти фонды далеко не самым эффективным образом. Поэтому, проводя подобные программы, не стоит отдавать их на полный откуп дистрибьюторам. В идеале вы должны найти способ напрямую стимулировать менеджеров по продажам компаний-реселлеров (партнерской сети дистрибьютора), в крайнем случае — принять активное участие в разработке этой программы. И конечно, в программе должен быть обязательно заложен механизм контроля ее эффективности, а ее степень привлекательности для менеджеров по продаже просчитана.
Помимо этого можно стимулировать лояльность (постоянство закупок дилером или дилерами у одного дистрибьютора) или точность планов закупок (когда объем закупок соответствует сделанному в начале квартала прогнозу закупок).
Однажды я задумался: «Почему есть программы стимулирования менеджеров по продажам и нет программ по стимулированию менеджеров по PR или менеджеров по маркетингу?» Так появились программы «Лучший менеджер по PR» и «Лучший менеджер по маркетингу» для компаний-партнеров и победители (главный приз — поездка на двоих в Вену). Так почему же не подумать о том, как поощрять тех, кто косвенно влияет на продажи (но при этом влияет значительно), например менеджеров по технической поддержке? Подумайте. И если есть смысл — поощряйте (насколько я знаю, это делала компания Compaq).
