Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

Важно также осознавать, кто будет читателем отзыва.

Так, когда вышла моя книга, я часто слышал критические замечания, что там было много отзывов никому не известных (или малоизвестных) специалистов.

Но в этом и заключалась моя идея.

Книга была рассчитана на начинающих менеджеров по маркетингу. Поэтому отзывы маркетинговых авторитетов могли отпугнуть их (кстати, проведенные в США исследования показали, что рекомендации обыкновенного человека верят больше, чем словам знаменитости).

Будьте готовы к сценарию, когда вам заявят: «Мы все подпишем, вы нам напишите». Вариант, когда пишется «черновик» для его дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, достаточно распространен, но я не думаю, что это эффективно. Часто, создавая отзывы «под копирку», клиенты не высказывают тех эмоций, которые они, возможно, испытывают. Как следствие, отзывы становятся сухими и безликими.

Должны ли все отзывы быть положительными? До недавнего времени я думал, что да. Жизнь изменила мое мнение. Во время раскрутки книги на сайте e-xecutive.ru были опубликованы и критические отзывы читателей. Что удивительно, они значительно подстегнули интерес к книге и объем ее продаж. Век живи, век учись. Продвижение книги «PRна 100 %» мы начали именно с критической рецензии.

И еще. Отзывы — бесплатны.

Вы никому не обязаны за них платить. Достаточно слов благодарности.

Отзыв — это реклама не только для вас, но и для того, кто его дает.

Уже сами слова «отзывы наших клиентов» привлекают внимание читателей. Но этого недостаточно. Чтобы отзывы сработали лучше, при их создании и оформлении следует учесть следующие моменты.

— Текст должен быть коротким (скажем, стандартом могут стать 200 или 300 слов, которые стоит постараться уместить на одной странице).

— Делайте отзыв легко читаемым: попробуйте подход AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), чаще используйте абзацы, играйте со шрифтами — можно выделить ключевые слова или фразы цветным маркером.

— Старайтесь, чтобы в отзыв вошли конкретные, количественные результаты: им читатели доверяют больше.

— Подробности, детали, решение сложных проблем и внутренняя информация интересны всегда.

— Хорошо, если отзыв не будет анонимным (кто в нашей стране верит анонимкам?) и будет включать полную информацию о том, кто его дает.

В идеале отзыв должен быть подписан так: Иван Иванович Иванов, бухгалтер, компания «УТП Лимитед», г. Москва. Если клиент не разрешает вам использовать свое имя, можно спросить разрешения использовать название компании и должность: Компания «УТП Лимитед», г. Москва. Еще раз: отсутствие названия компании или фамилии сотрудника резко снижает уровень доверия к отзыву.

— С согласия клиента вы можете включить в отзыв фотографию (фотографии) — они значительно увеличивают эффективность отзыва.

Когда я работал в одной из телекоммуникационных компаний, самым эффективным рекламным материалом была листовка «Почему они купили решение D?». В этой листовке формата А4 были приведены отзывы четырех клиентов нашей компании с их фотографиями. Такая реклама оказалась невероятно эффективной. Лица клиентов вызывали дополнительное доверие к их словам и служили подтверждением реального существования этих людей.

Спросите разрешения у клиента использовать отзыв (если вы не оговорили это заранее).

В некоторых случаях лучше получить письменное разрешение (сохраните его).

Обязательно поблагодарите клиента за его отзыв. Он сделал для вас и для вашей компании большое дело — напишите ему электронное письмо или позвоните.

Когда вам потребуется от него личная рекомендация или обновленный отзыв, то вы получите их с большей скоростью и большей вероятностью.

Вы можете использовать отзывы следующим образом.

Собирайте их в одном месте: это может быть папка «Так говорят клиенты», или папка отзывов, или что-то другое.

Когда я работал в компании «Фавор», у нас была папка «Говорят наши клиенты», и мы держали ее в переговорной комнате, чтобы клиенты, ожидая менеджера, могли почитать о том, что думают о нас наши существующие клиенты.

Вы можете использовать отзывы в брошюрах, каталогах и других печатных рекламных материалах, рекламе в прессе, прямой почтовой рекламе, коммерческих письмах, пресс-релизах, аудио- и видеоматериалах.

Однажды я получил электронное письмо, в котором предлагалось принять участие в очередной конференции, посвященной электронному бизнесу. Ничего необычного, за исключением mpg-файла — видеоролика с отзывами клиентов, которые рассказывали о том, насколько эффективным и полезным было для их компаний участие в прошлогодней конференции. Удержался я от подачи заявки на участие с большим трудом — настолько убедительны были отзывы.

Размещайте отзывы на сайте компании и периодически обновляйте их.

Не размещайте их все в разделе «Отзывы клиентов», лучше поддерживайте каждый раздел соответствующими отзывами (технические решения, сервис, партнерская часть, аналитика…). Пусть отзывы проходят через весь сайт.

Одна компания решила проблему размещения отзывов на своем сайте достаточно необычно, разместив отзывы в виде полей на стартовой странице — и слева, и справа. Получилось очень оригинально, а с учетом того, что обновление отзывов происходило регулярно (они двигались по часовой стрелке), и достаточно эффективно: создавалось ощущение, что клиентов у компании много и их число постоянно растет.

Используйте отзывы в коммерческих предложениях, документах на участие в торгах или тендере (RFP — request for proposal).

Проверяйте выборочно предоставленные вам отзывы (делайте это обязательно, если ставки высоки). Много времени у вас это не займет. Но вот спасти много времени, средств и нервов поможет.

Однажды я искал тренинг по продажам для сотрудников отдела продаж. Под руку попалась реклама одной школы. Я позвонил им — и остался доволен тем, как они ответили на мои вопросы. Поскольку стоимость обучения была достаточно высокой (мы хотели обучить всех сотрудников отдела продаж), я решил запросить отзывы. Они были предоставлены мне в течение пяти минут по факсу. Я не поленился и связался с теми, кого мне порекомендовали. Два сотрудника из трех, до которых я дозвонился, сказали мне примерно одно и то же: «В целом было ничего, но практического толку мало». Мы выбрали другую компанию. Отзывы о ее подготовке были на 100 % положительными и однозначно высокими. Я и сам после тренинга, который они с блеском провели для нас, предложил добавить меня и нашу компанию в список тех, к кому ее новые потенциальные клиенты могли обращаться за отзывами.