Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Тренд «Подстройка под настроение» описывает стремление многих брендов обеспечить себе сбор данных об эмоциях и настроении потребителей и желание использовать эту информацию для создания опыта и контента, который потом предлагается им же в режиме реального времени. По-моему, потенциал этого тренда выходит за рамки маркетинга.
Настроение и медиа
В декабрьском номере журнала Computers in Human Behavior за 2014 год команда ученых из Школы коммуникаций Университета Огайо опубликовала результаты потрясающе интересного исследования в области отслеживания настроения потребителей и использования социальных сетей с учетом этих данных. В ходе эксперимента, с целью усиления нужного настроения, 168 студентам, приведенным в хорошее либо скверное расположение духа с помощью ряда вопросов, сообщали, что их показатели «ужасные» или «отличные», а затем просили взглянуть на анкеты восьми студентов в новой социальной сети SocialLink, профили которых были созданы на основе публичных рейтингов успешности карьеры или внешней привлекательности. После анализа анкет, выбранных испытуемыми для изучения, исследователи, как и ожидалось, обнаружили, что большинство студентов открывали странички тех, кого другие считали симпатичными или успешными. Любопытно, что участники, которых перед проведением теста ввели в скверное расположение духа, потратили на задание значительно больше времени, поскольку также просматривали анкеты менее привлекательных и успешных студентов. В интервью о результатах исследования одна из его соавторов Сильвия Ноблох-Уэстервик отметила, что, «вероятно, социальные сети стали популярны потому, что они позволяют людям управлять своим настроением, выбирая для коммуникации тех, с кем они хотят себя сравнивать».
Выходит, от настроения зависит, какие медиа мы выбираем. Похоже, эту весьма свежую идею целенаправленно используют все больше медиа, адаптирующих свои истории и впечатления не по принципу тематических категорий, а к эмоциям, которые, по их ожиданиям, испытают читатели или зрители предлагаемого контента. Например, наряду с такими популярными темами, как политика и бизнес, американское интернет-издание Huffington Post предлагает целый раздел «Хорошие новости», а еще один его раздел остроумно назван «GPS для души».
Растущая популярность подобных предпочтений в сочетании с легким доступом к инструментам вроде RSS-агрегаторов и приложений, умеющих фильтровать и подбирать нужный контент и создавать персонализированные виртуальные журналы, привела к тому, что теперь любой желающий может создавать собственные идеальные сборники социальных медиа для онлайн-потребления, в полной мере соответствующие его настроению в настоящий момент.
Настроение и опыт с эффектом погружения
Как вы считаете, влияют ли наше настроение и эмоции на эффективность в учебе, успехи в компьютерных играх и решение проблем? Похоже, влияют, и довольно сильно. Несмотря на то что исследователи уже давно твердят о четкой взаимосвязи между ними, именно в 2015 году произведение технологий с эффектом погружения наконец позволит нам воспользоваться этим знанием.
Sony уже давно экспериментирует с игровыми контроллерами для PlayStation, которые по кожной реакции, допустим по вспотевшим ладоням, определяют, насколько сложен или неприятен процесс игры. Если игроку становится слишком трудно, теоретически контроллер может в режиме реального времени приспособиться к стилю игры человека, и его настроение наверняка заметно улучшится.
Или другой пример: группа ученых из Йельского центра исследований в области эмоционального интеллекта изучает способы его развития. Исследователи используют в работе специальную программу RULER, которая «обеспечивает возможность программирования, основанного на фактических данных, что позволяет школьным сообществам интегрировать методы развития эмоционального интеллекта в повседневную практику». А недавно эта группа выпустила приложение Mood Meter: программка стоимостью 99 центов позволяет пользователям регистрировать свое настроение в разные моменты времени и таким образом определять, как эмоции влияют на их повседневную жизнь. В начале 2015 года газета The Observer назвала Mood Meter одной из «очередных перспективных новинок», которая непременно очень заинтересует ньюйоркцев.
Почему это важно
Изучение того, как эмоции и настроение влияют на то, как мы учимся, играем и используем медиа, привело к появлению новых инструментов слежения, оценки и измерения эмоционального состояния пользователей. Сегодня многие бренды учатся подстраивать контент и опыт потребления своих продуктов под настроение пользователей, и, вероятно, вскоре это станет не менее важным элементом опыта, чем тема публикуемого материала, демографические факторы или любые другие современные инструменты оценки.
К чему приведет эта тенденция тех, кто создает контент, занимается маркетингом или пытается вдохновить людей на обучение чему-либо, вполне понятно. Чтобы сообщение точно дошло до потребителя, а его опыт и впечатления способствовали донесению того, на что они рассчитывали, брендам придется научиться управлять настроениями людей и подстраивать под них свой продукт.
Для кого это важно
Сегодня вышеописанный тренд уже оказывает существенное влияние на самые разные отрасли, от медиаиндустрии до издательского бизнеса и рекламы крупных брендов. И это важно не только для отдельных сфер экономики. Судя по всему, мы все извлечем из него урок — все, кому приходится воздействовать на людей, убеждать их что-либо купить или продать или во что-то поверить. Игнорировать настроение потребителей непозволительно, и чем лучше вы научитесь его понимать и подстраивать соответствующим образом свое послание, тем выше вероятность, что вы сможете выделиться из общей массы и привлечь к себе внимание.
Что следует делать
Старайтесь создать нужное настроение. Исследования в области влияния настроения на наши мысли и поведение подсказывают, что настроение, с каким потребитель вступает во взаимодействие с брендом, скорее всего, сильно скажется на его восприятии этого опыта. Следовательно, чрезвычайно важно постараться ввести своих потребителей в нужное состояние, повлиять на их настроение в момент первого контакта с брендом. Иными словами, нужно произвести хорошее первое впечатление. В виртуальном мире вы тоже можете навсегда потерять клиента, если неправильно поприветствуете его или первые минуты его общения с вами окажутся неприятными.
Создавайте контент с учетом настроения потребителя. Поскольку выбор контента зависит от настроения, это непременно следует учитывать при создании содержательных материалов. Следовательно, тем, кто применяет контент-маркетинг, стоит учитывать не только пользу контента, но и то, отвечает ли он на тот или иной важный вопрос, насколько он соответствует настроению потенциального потребителя. Если пользователь возбужден и рассержен, значит, контент должен успокаивать. Расстроенному и разочарованному человеку нужно предложить приятный и гуманный контент. В любом случае брендам следует ориентироваться на настроение, и делать это не только желательно, но и обязательно.
Глава 12
Эксперимедиа
В чем суть тенденции?
Создатели контента используют социальные эксперименты и реальное взаимодействие, чтобы изучать человеческое поведение новыми уникальными способами, и в итоге предлагают людям более реалистичные и увлекательные истории.
Оратору, консультанту, мыслителю и футуристу Сантьяго Сваллоу потребовалось ровно семьдесят два часа, чтобы существенно изменить мнение общества о влиянии социальной онлайн-среды. Итак, 17 апреля 2013 года он был представлен миру как «один из самых известных людей, о которых никто не слышал». Столь лестную характеристику на Quartz.com ему дал Кевин Эштон, кстати, придумавший термин «интернет вещей». К тому моменту у Сваллоу уже были десятки тысяч фолловеров в Twitter; он написал множество весьма проницательных постов о человеческой природе, а также создал сайт для рекламы своей будущей книги о вымышленных персонах в эру интернета. И будто всего этого было недостаточно, в крошечном окошке аккаунта Сваллоу в Twitter пользователь видел миниатюрное фото на редкость красивого молодого американца мексиканского происхождения, которого — заметьте, на его собственном сайте — называли «одним из величайших мыслителей поколения “миллениум”». Только в середине хвалебной вступительной статьи Эштона о Сваллоу читатель наконец понимал: Сантьяго Сваллоу не существует — это вымышленный человек.
За три дня до написания материала Эштон решил провести социальный эксперимент: он создал профиль Сваллоу, купив для него несколько тысяч фальшивых фолловеров, и оформил страницу в WordPress. Объем инвестиций Кевина Эштона в общей сложности составил менее семидесяти долларов; два часа ушло на регистрацию.
