Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Каждый день, словно на заводском конвейере, компания публикует тысячи коротких статей, отвечающих на любой вопрос, который некий пользователь в какой-то момент ввел в поисковую строку Google. Пожалуй, это самый алгоритмизированный подход к созданию контента из всех существующих, и, надо признать, он очень неплохо работает.
Почему это важно
Снижение концентрации внимания людей в сочетании с абсолютной доступностью социальных медиа означает, что создателям контента сегодня гораздо труднее привлечь наше внимание. Для решения этой проблемы они все весьма умно используют заголовки, разные форматы контента и методы, вызывающие у нас мгновенный интерес и эмоциональную реакцию.
Тенденция «Контент для потребления с первого взгляда» предупреждает нас, что любой создатель контента, которым он хочет поделиться с другими людьми, сегодня не может позволить себе игнорировать те аспекты его подготовки, которые раньше считались необязательными, например метаданные или яркие, вызывающие заголовки. В мире медиа 2015 года создание такого контента, который изначально нацелен на привлечение внимания с первого взгляда и быструю передачу ценной информации, приобретет решающее значение; а бренды или создатели контента, которые еще не понимают этого, вскоре затеряются в безвестных алгоритмах и новостных лентах, этих могильщиках контента, забрасывающих его землей сразу после публикации.
Для кого это важно
Наиболее сильное и скорое влияние эта тенденция окажет на медиаиндустрию и бренды из сферы развлечений, которые изо всех сил стараются привлечь внимание потребителей и предложить им ту или иную информацию или удовольствия. Однако вышеописанная тенденция выходит далеко за рамки медиаиндустрии, она повлияет на все бренды, пытающиеся с помощью контента рассказать о себе миру или продать свой продукт. По мере того как контент-маркетинг становится ключевой тактикой разных брендов, задачу создания контента, потребляемого с первого взгляда, придется решать всем маркетинговым командам и подразделениям по коммуникациям с потребителями, которые активно используют контент как часть процесса продаж. В частности, труднее всего придется сложным брендам или брендам, работающим с корпоративными клиентами и привыкшим предлагать содержательную информацию, ведь такие данные непросто потребить с первого взгляда, а тем более оптимизировать в достаточной мере, чтобы они соответствовали новой потребительской ментальности.
Что следует делать
Начните курировать контент. Немногим больше чем за два с половиной года ежедневно рассылаемый по электронной почте новостной бюллетень для женщин-профессионалов theSkimm без особого труда приобрел более полумиллиона подписчиков. Основанное двумя предпринимателями двадцати восьми лет от роду, это ежедневное электронное издание предлагает свежий, необычный взгляд на новости и может похвастаться весьма впечатляющим средним уровнем просмотра в 47 процентов (сравните со средним показателем по отрасли, составляющим 18 процентов). Таков яркий пример повышения ценности контента с помощью курирования.
Обращайте особое внимание на заголовки. Многие популярные и сенсационные медиаисточники информации уже освоили искусство написания убедительных, впечатляющих заголовков. Я редко призываю копировать этот стиль курируемой сенсационности в духе «вы не поверите в то, что было дальше» (о тенденции курируемой сенсационности я рассказывал в отчете за 2014 год), но настоятельно рекомендую не жалеть времени на придумывание интересных заголовков, которые заставляют читать текст дальше.
Используйте технические возможности. Для создания контента, потребляемого с первого взгляда, необходимо знать, что больше всего заботит и волнует вашу аудиторию. Инструменты Google для анализа по ключевым словам или списки самых популярных статей и других материалов помогут выявить идеи для контента, которые ваши читатели сочтут полезными. Вот таким образом и можно создать максимально ценный контент.
Глава 11
Подстройка под настроение
В чем суть тенденции?
По мере того как технологии слежения становятся все сложнее и изощреннее, медиа, реклама и опыт с эффектом погружения, например компьютерные игры и обучающие программы, подстраиваются под настроение потребителей.
Если вам когда-нибудь приходилось решать, в какой цвет перекрасить стены в комнате, вы наверняка узнали много интересного о влиянии цвета на психологическое состояние человека. Например, красный цвет, по утверждению ученых, стимулирует активность, а выкрашенная в желтый кухня повышает аппетит и улучшает пищеварение.
Дизайнерам по интерьеру и психологам давно известно, что цвет помещения очень сильно влияет на настроение. Хотя наука пока не дает четкого объяснения этого феномена. Даже незначительные изменения оттенков способны вызвать у человека совершенно разную реакцию, и его настроение изменится в мгновение ока. К сожалению, пока мы можем лишь приблизительно оценивать это явление. Тем не менее сегодня есть некоторые подвижки в изучении феномена настроения.
Настроение и маркетологи
В начале 2015 года Apple без лишнего шума запатентовала технологию сбора данных о физических и поведенческих характеристиках потребителей и других сведений, извлекаемых из контекста, чтобы с их помощью следить за настроением и эмоциональным состоянием пользователей. Хотя в то время все еще горячо обсуждали контекстную рекламу, мысль о том, что теперь Apple сможет использовать мимику или показатели сердечного ритма для создания целевой, направленной на конкретного пользователя рекламы, вызвала в обществе немалый ажиотаж.
А между тем эта идея отнюдь не нова. Еще в 2012 году Microsoft оформила аналогичный патент на новаторскую технологию распознавания движений лица под названием Kinect, которая была выведена на рынок как компонент игровой платформы Xbox. Очевидно, что желание учитывать настроение в целях создания рекламы висит в воздухе уже не первый год. Так в чем же ее новизна в 2015 году?
Кевин Линдсей, директор по маркетингу продуктов Adobe, в блоге, посвященном цифровому маркетингу компании, опубликовал явно недооцененный материал о предстоящей эволюции в области использования маркетологами мобильных данных для слежения за настроением потребителей. Он считает, что к этому стоит отнестись очень серьезно. В конце статьи автор подводит читателей к выводу, что для того, чтобы применять этот подход, не надо быть семи пядей во лбу; и если соблюдать при этом этические принципы, потребители будут только счастливы.
Вездесущие датчики настроения будут наблюдать за каждым взаимодействием с выбранной платформой или устройством: насколько сильно вы нажимаете на сенсорный экран; как быстро переключаетесь с приложения на приложение или с одной информации на другую; вводите вы символы с клавиатуры быстро или задумываетесь над каждой буквой, и, конечно же, за всеми возможными кто, что, где и когда, регистрирующими, в какое время суток вы пользуетесь устройством, где находитесь и где были до этого. Объединив эти данные с другой информацией, например со статусом обновления в социальных медиа, музыкальными предпочтениями и стилем потребления контента, распознать настроение пользователя окажется не так уж сложно.
Стремление распознавать настроение пользователей благодаря предоставляемой ими информации вдохновляет и такие компании, как Yahoo! и Google, инвестировать значительные средства в разработку механизмов контекстного поиска. Эти системы слежения не только читают то, что вы вводите в поисковую строку, но и распознают, что вы при этом чувствуете; ваши эмоции дают подсказку, что вы на самом деле имели в виду, вводя эти слова.
В 2015 году Yahoo! объявила о приобретении компании Aviate — разработчика приложения для контекстного поиска и организации мобильных телефонов. Разве это не говорит об изменении тенденции в этой сфере? На Международной выставке потребительской электроники глава Yahoo! Марисса Майер объяснила это решение и мотивы компании так: «Оно (приложение) обеспечивает вас музыкой в автомобиле, фитнес-программой в тренажерном зале... предлагает нужные впечатления в нужное время и избавляет от необходимости их искать».
Тренд «Подстройка под настроение» описывает стремление многих брендов обеспечить себе сбор данных об эмоциях и настроении потребителей и желание использовать эту информацию для создания опыта и контента, который потом предлагается им же в режиме реального времени. По-моему, потенциал этого тренда выходит за рамки маркетинга.
