Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других
Маркетолог будущего не ограничен старыми функциями маркетинга; он даже хочет изменить название своей должности. По-настоящему дальновидные, высокообразованные лидеры рисуют в своем воображении картину более полезного, конструктивного и менее рекламного взаимодействия потребителей со своими брендами, которое постепенно перетекает из сферы маркетинга в сферу бизнес-операций и в итоге ведет к совершенно иному восприятию покупателями продуктов на каждом из этих уровней.
Для кого это важно
Описанная тенденция в первую очередь скажется на тех, чья должность в настоящее время называется маркетолог или директор по маркетингу. Этот мир всегда менялся очень быстро; но 2015 год станет для таких специалистов решающим. Он станет моментом, когда лидерам компаний придется искать собственный путь для изменения роли директора по маркетингу, соответствующий его профессиональным навыкам и удовлетворяющий требованиям его организации.
Кроме того, данная тенденция повлияет на тех, кто сегодня создает различный медиаконтент и, возможно, прежде никогда не думал работать в сфере маркетинга. Теперь эти специалисты станут чаще сотрудничать с организациями, используя свои профессиональные навыки для создания интересных историй от их имени.
Что следует делать
Сфокусируйтесь на качестве обслуживания клиентов, а не на продвижении продукта. Многим, кто получил образование и прошел подготовку в области маркетинга, кажется, что другие элементы потребительского опыта, такие как доставка, обслуживание или продажа, лежат за рамками их сферы деятельности. Однако сегодня это уже не так. Создаете ли вы контент, помогающий покупателям пользоваться вашими продуктами после того, как они их приобрели? Главное для вас — сосредоточиться на повышении качества взаимодействия с потребителем и благодаря этому запустить позитивный вирусный маркетинг, а не просто стараться продать как можно больше.
Поддерживайте объединение навыков в команде. Многие наши маркетологи поневоле получили образование и имеют опыт в других видах деятельности, от операционной деятельности до финансирования и документального сторителлинга. Эти дополнительные навыки очень пригодятся компании, следовательно, руководителю, отвечающему за маркетинг, нужно прежде всего создать рабочее место, где пересечение и объединение разных навыков станет обычным явлением, и позволить маркетинговой команде отказаться от ограниченности узких ролей и функций и расширить общее видение.
Глава 10
Контент для потребления с первого взгляда
В чем суть тенденции?
Снижение концентрации внимания потребителей онлайн-контента и стремительное размножение разных форм подачи информации в сети заставляет создателей оптимизировать свой контент, чтобы сделать возможным потребление с первого взгляда.
В начале XV столетия Иоганн Гутенберг изготовил первый наборный шрифт для своей типографии; это были черные буквы, имитирующие рукописное письмо того времени. За прошедшие с тех пор несколько сот лет дизайнеры и печатники благодаря экспериментам создали множество шрифтов, имитирующих природные узоры, геометрические формы и даже тренды из искусства и литературы.
В 2012 году известная дизайнерская группа Monotype в сотрудничестве с командой исследователей из лаборатории AgeLab Массачусетского технологического института изучила, как форма шрифта влияет на «поведение быстрого взгляда» — так исследователи назвали быстрое просматривание данных или текста, в ходе которого, например, водители считывают информацию с приборной панели автомобиля. Выяснилось, что «гуманистические» шрифты простой формы, с широким межсимвольным расстоянием и различными пропорциями на целых 13 процентов сокращали общее время реакции участвовавших в исследовании мужчин.
Очевидно, что в таких рискованных видах деятельности, как вождение автомобиля, скорость реакции — это вопрос жизни и смерти. Но, оказывается, эта особенность также может быть полезной для любого создателя контента, который пытается справиться с одним из самых негативных последствий нашего страдающего от информационной перегрузки мира — снижением концентрации внимания. По утверждению Национального центра биотехнологической информации, в 2013 году, когда средняя продолжительность концентрации внимания сократилась до 8 секунд по сравнению с 12 секундами в 2000 году, человечество перешло чрезвычайно важную грань. В докладе указывалось (должно быть, ради большего эффекта) на то, что средняя длительность концентрации внимания золотой рыбки составляет 9 секунд.
Последствия снижения устойчивости внимания особенно заметны в медиаиндустрии. Сегодня популярные реалити-шоу используют в своих историях более быстрые титры и короткие эпизоды. Сенсационные заголовки медиа, следуя примеру новостных сайтов, подобных Upworthy и Buzzfeed, вызывают непреодолимое желание кликнуть на ссылке. Видимо, они действуют на пользователя как утверждение «Вы не поверите, что было дальше».
В современном мире, страдающем от неустойчивости внимания, победят те, кто способен привлечь внимание потребителя в одно мгновение — неважно, насколько мимолетным будет этот миг.
Контент быстрого потребления
Лауреат Нобелевской премии экономист Герберт Саймон еще в 1977 году заметил, что «богатство информации порождает бедность внимания». Чтобы решить эту серьезную проблему, маркетологи-новаторы обращают свой взор к созданию контента быстрого потребления, или, как его еще называют, снэк-контенту. Специалист по контент-маркетингу Джей Бэр образно описывает задачу создания полезного контента «на один укус» как «раздачу информационных закусок ради продажи полезной, информационно наполненной пищи». И, судя по результатам наиболее преуспевающих в сфере контент-маркетинга брендов, такой перекус бывает весьма соблазнительным и привлекательным даже без главного блюда.
Для иллюстрации этого утверждения идеально подходит бренд Oreo, который вызвал зависть всей маркетинговой индустрии благодаря на редкость своевременному твиту, разосланному в период отключения электричества на играх Суперкубка 2013 года: «Обмакивать можно и в темноте». (Производитель рекомендует сначала обмакивать в молоко его фирменное печенье, а затем уже есть.) С того дня бренд постоянно проводит подобные кампании в режиме реального времени. Например, в ходе кампании Daily Twist команда Oreo каждый день выкладывала в социальных сетях изображение «тематического» печенья, посвященного одному из главных событий дня. В рамках кампании Cookie vs. Creme противниками были представлены любители разных частей печенья Oreo. Кампания, приуроченная к Хэллоуину, призывала потребителей придумывать своих собственных номстров, то есть маленьких сладких монстров, создавать для них анимированное видео и выкладывать в Instagram.
Бренд Oreo — это идеальный случай из практики, наглядный пример позитивного эффекта, достигаемого с помощью снэк-контента, который потребляется с первого взгляда и бесследно исчезает через несколько недель после завершения кампании. И правда, если вы собираетесь создавать именно такой контент, стоит ли стараться придумать что-то вечное и постоянное?
Наша реакция предсказуема
Очевидно, непродолжительный контент нужно считать следствием того, как мы с помощью управляемого алгоритма сегодня потребляем информацию. Наши предпочтения в том, как просматривать последние посты в блоге, недавние твиты и обновления статуса Facebook с частыми лайками, выработались за относительно долгое время. Читая новостные ленты вместо главных страниц, мы стимулируем своего рода «пузырь» контента, который автор New York Times Наташа Сингер окрестила «онлайновой эхо-камерой», описав таким образом близорукость интернета, где каждый фрагмент контента предлагается пользователям с учетом их предпочтений, взглядов и интересов.
Алгоритм без труда предскажет вашу эмоциональную реакцию, если ему уже известно, что ее обычно вызывает.
Возможно, вам стало интересно, насколько важна идея создания контента, потребляемого с первого взгляда, если учесть, что зачастую мы ищем нужную информацию, а не ожидаем, когда нам ее предложат алгоритмы. Действительно, нас интересуют несколько более серьезные сведения, нежели весь этот контент быстрого потребления.
Как научиться чему-то менее чем за три минуты
Спросите об этом Demand Media, и вам ответят, что более глубокий контент можно найти там, где есть реальные деньги. Вот уже на протяжении более пяти лет эта компания из сферы онлайн-медиа убеждает фрилансеров создавать контент, основываясь на том, что люди ищут в интернете. Чтобы эта рекомендация работала эффективно, Demand Media осуществляет в Google поиск с использованием собственных алгоритмов, которые определяют, какая еще не существующая в сети информация интересует пользователей. Затем компания привлекает внештатных сотрудников для съемок видео или написания контента любого вида и размещения его в интернете. Созданный таким образом контент касается чего угодно, начиная с обучения езде на велосипеде и заканчивая способами избавления от насекомых в плавательном бассейне жилого дома. Независимо от содержания, он, как правило, активно индексируется в самых разных поисковых системах, благодаря чему генерирует интенсивный трафик.
