Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Всем руководят эмоции
Нейромаркетинг, или нейроэкономика, сыграл не последнюю роль в том, что классическая экономическая модель «гомо экономикус» окончательно была свергнута с пьедестала. При поддержке современных исследований мозга сегодня мы отчетливо осознаем, что чувства, мысли и действия человека в экономических аспектах гораздо сложнее, чем общество привыкло думать, и не сводятся исключительно к тому, чтобы оптимизировать свою выгоду через рациональную оценку.
Мы существенно приблизимся к пониманию истинной сути человека, если будем учитывать фундаментальное практическое влияние эмоций и подсознательных процессов в головном мозге на общий порядок восприятия. В ходе нейробиологических экспериментов последних лет были выявлены четкие свидетельства, указывающие на то, что в начале сознания всегда находятся эмоциональные или подсознательные процессы. В наше сознание проникает только ничтожно малая часть сигналов, изначально полученных нашими органами чувств. Наш мозг без устали занят обработкой всевозможных сенсорных и физических импульсов. Причем эта обработка выполняется в соответствии с их значимостью и одновременно максимально эффективным образом. Обращение к сознанию происходит только в исключительных случаях.
Такой механизм отбора необходим, чтобы дать нам возможность справляться с поступающими к нам потоками информации и таким образом обеспечивать оптимальное использование когнитивных ресурсов. Этот отбор может касаться всех без исключения информационных характеристик и происходить во всех сенсорных модальностях.
Прежде всего, для сознательно переживаемого сенсорного восприятия необходима, с одной стороны, определенная физическая интенсивность раздражителя (порог чувствительности для потенциала действия), а с другой стороны, минимальная продолжительность раздражения. В противном случае обработка такого раздражителя может ограничиться только подсознательным уровнем или даже фильтром соответствующего органа чувств. Если минимальные технические или физические требования для передачи сигнала соблюдены, далее посредством избирательного внимания (важной психологической основы целевого, сфокусированного восприятия) происходит отбор информации, которая актуальна для сознания, от информации, которая несущественна или представляет собой отвлекающие раздражители (например, фоновые шумы). Избирательное внимание действует подобно сильно сфокусированному прожектору, направляющему свой луч на те источники раздражения, которые предвещают эффективное и по возможности ничем не нарушаемое сознательное взаимодействие с внешним миром. «Чем сильнее внимание концентрируется на определенном явлении, тем в большей степени мы осознаем это явление» (Roth 1997, S. 214). Сама концепция управления применительно к избирательному вниманию находится в зависимости от многочисленных определяющих факторов.
Так, в зависимости от ситуации, специфические интересы, опыт, ожидания, пожелания и психологическое состояние индивида определяют, на какие сигналы должно быть направлено внимание. Максимальные шансы в таком «конкурсе» у тех констелляций, которые обладают для нас наибольшей эмоциональной силой и значимостью. Ничто не привлекает наше внимание сильнее, чем объекты, которые нас больше всего затрагивают эмоционально.
Эмоции – это выработанная в ходе эволюции система, состоящая из групп реакций на раздражители; ее цель заключается в том, чтобы максимально настроить нас на жизнь (выживание). Физическое состояние возбуждения (эмоция), вызванное определенными раздражителями и связанное с готовностью действовать, всегда оканчивается соответствующим сознательно испытываемым ощущением, которое оказывает на нас позитивное либо негативное воздействие.
Наряду с непосредственно врожденными шаблонными реакциями на раздражители (например, на секс, насилие, детей, мимику, запах гниения или шумы) определяющую роль в оценке эмоциональных раздражителей играют также следующие факторы:
♦ персональный жизненный опыт (социализация) и
♦ генетическая предрасположенность (например, пол, мотивационная структура индивида, например выраженное стремление к доминированию, ориентированность на безопасность или ярко выраженная социальность) (Traindl 2007, S. 18 ff.).
Протекающий в нейронных структурах подсознательный процесс эмоциональной обработки происходит преимущественно в субкортикальных зонах головного мозга, то есть под корой больших полушарий. Здесь центральную роль играет, в первую очередь, лимбическая система. Лимбическая система окружает, подобно поясу, мозговой ствол и одновременно, с точки зрения анатомии и выполняемых функций, тесно связана с корой больших полушарий. Важнейшими составляющими лимбической системы выступают гиппокамп, амигдала, гипофиз, гипоталамус и части таламуса (см. рис. 10).
Лимбическую систему также называют эмоциональным мозгом. Ее предназначение состоит в осуществлении эмоциональной оценки всех сигналов, поступающих извне, прежде чем они будут переданы дальше в соответствии с их значимостью на более высокие уровни обработки (когниции). В процессе осуществления своей физиологической функции лимбическая система регулирует выброс гормонов и нейромедиаторов (= биохимических веществ) в синаптическую щель, что обеспечивает передачу сигналов и, следовательно, определяет наше психологическое состояние и то, как мы реагируем или должны реагировать на раздражители внешнего мира.
Система эмоций – это не только сила, которая мотивирует и управляет нашими действиями применительно к когнитивным процессам (например, при усвоении знаний о бренде и оценке бренда). Еще на этапе реализации селективной функции внимания эмоции определяют, какие из сигналов формируют основу для дальнейшей когнитивной обработки. Таким образом, эмоции всегда лежат в основе нашего сознательно проживаемого мира чувств. «В конечном итоге эмоции сразу же после их возникновения превращаются в могущественные мотивационные факторы последующего поведения. Они также определяют последовательность действий от одного момента к другому, направляя вектор поведения на достижение долгосрочных целей» (Ledoux 2001, S. 22).
Все, что мы пропускаем внутрь себя, предварительно прошло оценку в лимбической системе, было там отобрано и эмоционально окрашено. При участии гиппокампа здесь происходит соответствующее сохранение (запоминание) раздражителей. Так наша эмоциональная память позволяет нам отличать хорошее от плохого и выстраивает нашу субъективную систему ценностей на основании личного опыта (Damasio 2001, S. 72). Посредством физической сигнальной системы она сообщает нам, какой прошлый опыт (боль/удовольствие) мы связываем с конкретным объектом, чтобы на основании этого мы смогли автоматически принять верное решение. Подобно режиссеру, эмоции обладают авторским правом на реализацию сценария нашего поведения.
Промежуточный итог
Вышеизложенные аргументы позволяют нам сделать следующие выводы в отношении мультисенсорного брендинга:
♦ Бренды, которые мы не воспринимаем, для нас не существуют. Мы живем не в условиях конкуренции брендов, а в условиях конкуренции восприятий.
♦ Компании, целенаправленно использующие несколько сенсорных каналов для коммуникации брендов, резко повышают за счет этого вероятность восприятия своего бренда, поскольку сочетание раздражителей оказывает воздействие на несколько органов чувств одновременно.
В то же время обработка мультисенсорных раздражителей образует более существенную пространственную и временную совокупность состояний возбуждения на соответствующих клетках. За счет этого легче происходит преодоление пороговых значений, необходимых для потенциала действия (клетка находится в состоянии возбуждения, она активна и готова к передаче собственного электрического импульса, информации). Информационные потоки в нейронных сетях сохраняются дольше. Сообщение «сгорает» не так быстро. Без возбуждения нейронов не может быть имиджа бренда.
Этот нейрофизиологический эффект усиления, которым обладает мультисенсорная коммуникация, не только повышает вероятность подсознательного восприятия, но также дополнительно способствует повышению уровня внимания к информации в рамках сознательных процессов.
♦ Мультисенсорная коммуникация создает богатую основу для образования связующих звеньев во внутреннем диалоге с системой ассоциативной памяти. Таким образом происходит нейронная локализация разнообразного чувственного опыта, а коммуникация опирается на максимально прочные «мосты памяти». С этого момента мультисенсорные послания соответствующего бренда притягивают к себе особо пристальное внимание и подготавливают почву для быстрого, автоматического принятия решений.
