Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
♦ Наконец, эти сигналы передаются через зрительный нерв за счет потенциала действия далее, в области головного мозга, отвечающие за процессы восприятия и познания.
♦ Теперь нейронные сети интенсивно заняты объединением букв в слова, а слов в предложения, что позволит в конечном итоге осознать смысл всего текста. Во время чтения системы визуальной и слуховой памяти работают совместно.
♦ Наш мозг стремится распознать, упорядочить и установить связь между старым и новым. Мозг стремится к обучению и одновременно к поощрению. Поэтому активизируются не только кортикальные зоны головного мозга (в особенности процессы сознания), но также субкортикальные центры (особенно подсознательные эмоциональные процессы), которые к тому же параллельно осуществляют шаги по обработке поступающей информации. Так формируется единство знания и ощущения. В конечном итоге вы продолжаете читать, если ваша заинтересованность придает вам эмоциональные силы, чтобы продолжать испытывать когнитивное напряжение. Чтение без интереса подобно потреблению пищи без аппетита – утомительно и скучно.
♦ Если вы сможете вспомнить часть из только что прочитанного через несколько минут, часов или даже дней, это означает лишь то, что прочитанное приняло форму новообразованных нейронных связей. Если вы пройдетесь по содержанию еще раз, вы активизируете практически те же нейронные сети заново. За счет этого они стабилизируют передачу сигнала через точки контакта (синапсы) между нервными клетками, взаимодействующими друг с другом. Этот процесс формирования новых связей в нейронных сетях также описывается в нейробиологии как эффект долгосрочного потенциала действия.
Эффект долгосрочного потенциала действия является нейрофизиологической основой познания. Посредством биохимического и структурного изменения поверхностной структуры синапса повышается интенсивность, или скорость, передачи импульса через него. В этой связи используется также понятие силы синапса, или веса синапса (Spitzer 2007, S. 95 f.). На основании этой усиленной передачи сигнала в нейронной сети памяти развиваются пути передачи информации, которым в дальнейшем будет отдано предпочтение. Часто употребляемое в повседневной жизни изречение «повторенье – мать ученья» раскрывается с совершенно новой стороны, если взглянуть на него с точки зрения нейробиологии.
Рис. 11. Синаптическая передача сигнала
Представляя эти факты из занимательного мира нейробиологии, я не ставил себе целью вдохновить ученых-биологов на постижение новых высот в этой области. Эти факты скорее призваны послужить связующим звеном со стратегическим управлением брендом и сформировать необходимый контекст для этой составляющей понимания «розничной концепции для всех органов чувств». При поверхностном рассмотрении кажется, что все эти вводные мысли и темы не имеют непосредственной связи друг с другом. Однако на самом деле они связаны довольно тесно и являются родственными. Бесспорно, они формируют четкое и общее понимание фундаментального значения восприятия и познания не только для нашей жизни (и выживания) в целом, но также для формирования брендов в нашем сознании в частности. Или, как это лучше сформулировал бы Андре Хеллер (культовая личность в Австрии, род. 22 марта 1947 г. в Вене): «Настоящие бренды находятся в голове, а если в голове их нет, то их нет нигде».
Системность формирует доверие
Мозг можно также рассматривать как своего рода механизм по выявлению правил. Мозг пытается выделить из частного только самое существенное и привести к общему. Мозг настроен на распознавание шаблонов. Таким образом, мозг способен узнать шаблон при следующей встрече с соответствующим явлением сразу же и с меньшими усилиями. Вес нашего мозга составляет всего два процента от общей массы тела, при этом на долю мозга приходится около двадцати процентов от общих энергозатрат, что превращает его в привилегированный орган или, как его называет Герхард Рот (1997, S. 222), в «прожорливого паразита». По этой причине человек стремится избежать любых ненужных трудозатрат, например когнитивного напряжения. Чем больше возбуждение клетки (потенциал действия), тем больше энергии затрачивается. Процесс мышления всегда требует энергии.
По этой причине наш орган мышления ориентируется в ходе процесса восприятия по большей части на шаблон, или на соответствующий генетический код вещей. К примеру, томат красный, круглый, его размер варьируется от размера яйца до размера кулака, он имеет кисло-сладкий вкус. Следовательно, не нужно запоминать каждый из многих тысяч томатов, которые нам довелось попробовать за всю жизнь, чтобы суметь без усилий распознать следующий томат как таковой. Для простой идентификации достаточно всего лишь усвоенного нами набора правил, определяющих томаты в целом (это и есть генетический код).
До тех пор пока своеобразная «конфигурация» томатов находится в пределах самоподобия системы, они могут отличаться в деталях и при этом не казаться чем-то странным и чуждым. Их вид вызывает доверительное отношение. Мы берем их в руки, не задумываясь, и без сожалений отправляем в рот. Однако при малейшем нарушении этих правил в ходе чувственного восприятия (например, кожица томата на ощупь шероховатая или даже колючая) незамедлительно активизируются все ключевые ресурсы внимания. Наблюдается непродолжительная реакция испуга, и мы сразу же выпускаем такой томат из рук. Причина этой реакции состоит в том, что полученные нами тактильные сведения не соответствуют усвоенному набору правил. Эта ситуация сопровождается ощущением недоверия и замешательства. В итоге мы либо найдем ей объяснение при помощи новых или адаптированных правил, либо отвернемся от такого объекта без промедления.
Урок, который мы можем извлечь для себя из этого примера с томатами, тесно связан с управлением брендами.
Каждое несоблюдение правила или генетического кода известного объекта (а также кода бренда) запускает в ходе их восприятия уже на подсознательном уровне эффект несоответствия. Этот эффект вызывает ощущение дискомфорта. Избежать его можно только за счет когнитивного усилия.
Однако в большинстве случаев мы стараемся избегать дальнейшего контакта с таким источником раздражения уже на подсознательном уровне восприятия, а наш взгляд беспрепятственно скользит дальше. Мы не слишком охотно стремимся найти то, что нам нужно будет изучать впервые или заново. В целях экономии ресурсов наш мозг избегает этого усилия. Он ищет и отдает предпочтение тому, что нам уже знакомо и созвучно.
Бренды, которые мы воспринимаем посредством всех сенсорных модальностей в целом как знакомые и созвучные, притягивают нас и создают ощущение доверительности. Через их повторное узнавание (эффект повторения) заново активизируются нейронные сети, сформированные для указанного бренда (эффект долгосрочного потенциала действия), а сила синапсов как нейробиологическая основа силы бренда возрастает.
Таким образом, при каждом последующем акте восприятия четкая инсценировка бренда все сильнее притягивает фокус нашего внимания. Мы с готовностью уделяем внимание тому, что нам знакомо и чему мы доверяем. Каждый такой «вклад» нашего внимания повышает ощущение доверительности. Этот позитивный замкнутый цикл нейронной активности повышает силу бренда. «Чем доверительнее для меня какая-либо ситуация или форма, тем меньше базовых данных необходимо моей системе восприятия для формирования завершенной картины, которая будет соответствовать этим данным» (Roth 1997, S. 268). Бренды, которые все же нарушают собственный генетический код, вызывают негативные эмоции, а их доступ к нашему восприятию и далее к нашей памяти затрудняется.
Эта зависимость между соблюдением правил и восприятием существенно усиливается с возрастом за счет биологического старения нашего мозга. Конечно, возможны исключения, однако всем бренд-менеджерам можно дать один хороший совет, который будет звучать приблизительно так: чем старше целевая группа, тем стабильнее, консервативнее и доверительнее должно быть управление брендом. Правило, которое использовалось годами или даже десятилетиями (при этом синапс по весу напоминает свинец), не так легко отбросить в сторону. Это только одна из причин, почему люди так упорно не желают расставаться со своими предубеждениями.
Пластичность нейронов мозга с возрастом снижается. Переучивание возможно при условии очень сильного когнитивного напряжения, а поощрение этого процесса за счет внутренней мезолимбической системы проходит сложнее, чем в мозгу молодого человека. Чем интенсивнее осуществлялось запоминание правила (бренда), тем сильнее наше стремление использовать его систематично для целей восприятия, управляемого нашими ожиданиями.
