Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Это, без сомнения, означает дополнительные инвестиции со стороны руководства, направленные на создание такой самостоятельной концепции коммуникации по продукту. Вознаграждением за такое усилие станут не только более высокие темпы продаж за счет возросшего уровня информационной безопасности в торговой точке. Такая вовлеченность компании также мотивирует ее к дальнейшей интенсивной работе над созданием ассортиментных историй, ориентированных на клиента. Интересные примеры такой высокой школы коммуникации по продукту можно встретить, например, в Grate & Barrel, IKEA, Nike и LUSH. Специализированный информационный диалог о продукте в этих розничных компаниях обладает следующими отличительными чертами:
♦ интерес;
♦ простота формулировки;
♦ активная направленность на продажу товара.
В дополнение к вышеперечисленным аспектам такой информационный диалог существенно дополняет характер бренда соответствующего магазина.
Самый прямой путь передачи информации по продукту – через сам продукт, причем с воздействием на все органы чувств. Ничто не может сравниться по убедительности и устойчивости воздействия, как открытая товарная презентация, то есть выкладка товаров, которые клиент может взять в руки и протестировать. Никто не любит покупать пресловутого кота в мешке. Как следствие, практически во всех случаях без исключений действует следующее правило оформления товарной выкладки:
Распакованные, открытые товары продаются лучше, чем товары, скрытые за витринами, или товары в упаковке.
Если нормы гигиены, риск кражи или повреждения товара не требуют иного подхода, это правило товарной выкладки необходимо учитывать ввиду сервис-ориентированности. Возможность непосредственного контакта с товаром, в том числе возможность «осознания»[9] товара, формирует ощущение безопасности и является одним из наиболее значимых побудительных мотивов посещения магазинов. Магазины, которые лишают потенциального покупателя возможности этого глубинного переживания, беззащитны перед наступлением электронной коммерции.
Для представления новой продукции особенно подходит проведение специализированных акций по стимулированию продаж конкретных товаров. Они обеспечивают повышенное внимание к новому продукту, а также позволяют клиенту протестировать его самостоятельно под руководством экспертов, тем самым формируя доверие клиента к товару. Наши полевые исследования на тему профессионально организованных акций по стимулированию продаж позволяют говорить о несомненной эффективности таких мероприятий. Так, результаты распродаж на 300–600 % превышали запланированные после начала использования новых товаров, если также задействовались специализированные меры повышения их привлекательности для покупателей.
Процесс избавления клиента от страха совершения неправильной покупки или недостаточного качества товара начинается уже на стадии скрупулезного формирования структуры ассортимента в соответствии с политикой бренда. Те предприятия розничной торговли, которые обладают точным пониманием покупательских предпочтений тех или иных брендов и которые развивают свой ассортимент в этом же направлении, инвестируют в покупки, свободные от страхов.
Клиенты ищут не что-то принципиально новое, а то, что уже зарекомендовало себя на практике. Предприятия розничной торговли часто упускают этот факт из виду. В ходе современных исследований мозга была сформулирована следующая стандартная формула: «Выбирай то, что знаешь». Это по большей части объясняет могущество сильных брендов.
Одной из крупнейших звезд в «созвездии безопасности» применительно к сфере обслуживания является, без сомнения, организация работы с рекламациями клиентов. Если розничный бренд в этой области заработал себе хорошее имя, клиент может с уверенностью рассчитывать на то, что даже в случае возникновения проблем с товаром он будет избавлен от стресса, будь то посредством:
♦ собственной внутренней компетентной службы ремонта;
♦ беспроблемной процедуры обмена;
♦ предоставления на безвозмездной основе заменяющего устройства (на время ремонта основного устройства);
♦ гарантии возврата стоимости товара.
Если магазин при работе с рекламациями клиентов проявляет неизменное дружелюбие и великодушие (лат. in dubio pro reo – в случае возникновения сомнений решение принимается в пользу клиента), магазин завоевывает себе друзей на всю жизнь.
Одним из лучших примеров клиентоориентированности при работе с рекламациями на практике является дискаунтер в Австрии, вполне заслуженно заработавший себе доброе имя. Речь идет о Hofer KG (этот дискаунтер входит в группу компаний ALDI SÜD, Германия). По степени предупредительности и отсутствия формальностей в отношении права клиентов на обмен товара с Hofer вряд ли сможет сравниться какой-либо другой магазин. Гарантия возврата стоимости товара также всегда решается здесь в пользу клиента без бюрократических проволочек или какого-либо социального давления со стороны сотрудников магазина. Безопасность как услуга высочайшего уровня в действии. Клиент магазина Hofer всегда может рассчитывать на реализацию своих прав. Это ощущение безопасности (одной из центральных базовых потребностей человека) проходит в Hofer практически сквозь все аспекты совершения покупки:
♦ безопасность в пространстве (простая система навигации по территории магазина остается неизменной во всех филиалах на протяжении многих лет либо изменяется лишь посредством маленьких эволюционных шагов);
♦ безопасность в отношении качества и цены (все исследования, проведенные на эту тему, определяют неизменное лидерство Hofer);
♦ безопасность в отношении выбора (ассортиментная история постоянна, вызывает высокий уровень доверия и воспринимается без особых когнитивных усилий; философия Less Is More применяется виртуозно и формирует базу для уникального успеха – на торговой площади 800 квадратных метров размещено максимум 1000 различных артикулов товаров).
Hofer наглядно демонстрирует нам, как статус лидера розничных концепций может быть достигнут без чрезмерных затрат на создание инсценировок в торговой точке. Вряд ли найдется еще одно предприятие розничной торговли, которое так же последовательно, как Hofer, коммуницирует на всех соответствующих уровнях покупательского восприятия эмоциональную выгоду «безопасность». Тайна такого успеха кроется в следующем принципе:
Концентрируйся только на важном, на простом, но делай это как следует! Кажется, лишь немногие могут обеспечить то, что для этого необходимо, – 100 %-ную дисциплину.
Бренд – это пространство
♦ Пространство может шептать или кричать
♦ Тезис 1: Код бренда определяет способ оформления пространства
♦ Тезис 2: Розничная концепция для всех органов чувств
♦ Тезис 3: Стрессовая обстановка в магазине – враг товарооборота № 1
♦ Тезис 4: Приятная атмосфера в магазине раскрывает сердца и кошельки клиентов
♦ Тезис 5: Товарные выкладки, пробуждающие желания
♦ Тезис 6: Диалог о продукте на языке клиента
Пространство может шептать или кричать
Магазин обеспечивает людям и товарам сцену, на которой они становятся центром внимания. Магазин являет собой, в первую очередь, здание, далее – фасад и витрины и, наконец, – пространство. Пространство принимает на себя базовую функцию распространения товаров и обеспечивает функционирование необходимых для этого процессов.
Однако для успеха розничной концепции первостепенное значение имеет взгляд на торговое пространство, среди прочего, как на стратегическую платформу для коммуникации, которая оказывает существенное влияние на поведение людей. Торговое пространство может притягивать или отталкивать, может расслаблять и настраивать на неспешность, а может вгонять в стресс, может вызывать скуку или поднимать настроение – одним словом, торговое пространство может все то же, что и коммуникация в целом. Как в позитивном, так и в негативном направлении. Наиболее весомым при этом является тот факт, что любое восприятие коммуникации в торговом пространстве в мгновение ока превращается в неотъемлемую составляющую знаний о бренде. Бренд – это пространство.
Чтобы помогать нашим клиентам создавать «хорошее пространство» для покупателей, мной были разработаны специальные тезисы. Эти тезисы основаны на моем личном опыте, и их истинность постоянно находит подтверждение на практике. Шесть наиболее существенных из них представлены далее.
Тезис 1: Код бренда определяет способ оформления пространства
