Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
♦ Мультисенсорная коммуникация помогает получателю послания бренда испытать его ярче и насыщеннее. Это специфическое измерение опыта в сочетании с концентрацией ассоциативных возможностей способствует усвоению и стабилизации полученного знания о бренде.
♦ Все указанные психологические преимущества мультисенсорной коммуникации теряют силу, если при креативной разработке коммуникативной концепции не учитывается необходимость сенсорного соответствия, то есть строгого и целостного согласования всех сенсорных раздражителей с генетическим кодом бренда. Мы выбираем бренды, потому что мы их знаем и доверяем им. Мы избегаем всего, что нам чуждо, что вызывает у нас чувство диссонанса или напряжения. По этой причине новым брендам на рынке гораздо сложнее привлечь к себе внимание по сравнению с известными торговыми марками. Новые марки, не обладающие внутренней гармонией, фактически уже стоят одной ногой в большой братской могиле брендов-мертвецов.
Взаимодействие пяти органов чувств
Самоподобие системы как золотое правило управления брендом в особенности применимо к взаимодействию всех органов чувств. Все креативные решения по каждой сенсорной инсценировке в торговой точке должны находиться в рамках набора правил, или генетического кода, соответствующего (розничного) бренда.
Даже если внешне все созвучно, необычные тактильные ощущения или негармоничное звуковое оформление могут исказить общее впечатление и подорвать доверие потребителей. Легендарный Porsche-911 стал бренд-иконой не в последнюю очередь потому, что этот автомобиль выглядит, пахнет, звучит, вибрирует, как Porsche-911, вот уже на протяжении более 40 лет. Если бы хоть раз где-то в этом автомобиле появился запах фиалки, а звучание напомнило звучание дизельного двигателя, волна негодования сровняла бы с землей Цуффенхаузен[11], не оставив и камня на камне от нового Музея Porsche.
Все сенсорные раздражители должны быть четко и гармонично ориентированы на суть маркетингового сообщения. Однако, помимо этого, качество и общее воздействие всей инсценировки зависят от того, насколько гармонично и эстетично сенсорные раздражители сочетаются друг с другом. Например, фиолетовый цвет или запах лимона по отдельности могут прекрасно гармонировать с генетическим кодом марки, но их комбинация противоречит усвоенному синэстетическому ощущению. Синэстетика означает одновременное восприятие и ощущение, или соединение, различных сенсорных модальностей, например, красный – это тепло, синий – это холод (см. Traindl 2007, S. 52). Когда мы ощущаем запах лимона, мы видим желтый цвет, но никак не фиолетовый.
По этой причине сенсорное соответствие, играющее такую важную роль для создания мультисенсорной инсценировки, необходимо рассматривать как в вертикальном (в привязке к генетическому коду бренда), так и в горизонтальном направлении (синэстетическая согласованность различных сенсорных модальностей).
Оптимальная комбинация всех сенсорных раздражителей для создания общей картины, которая будет благосклонно воспринята потребителем как соответствующая бренду, всегда представляет собой в высшей степени творческую задачу.
Проблема сопряжения и гармоничного слияния раздражителей для формирования эстетически привлекательного образа бренда может быть разрешена только при помощи интуиции. Доверяйте своим чувствам.
Зрение
Восемьдесят процентов нашего сенсорного восприятия обрабатывается через зрение. По этой причине профессиональный подход к цветовому оформлению в рамках управления брендом играет ключевую роль.
♦ Философия LIM (Less Is More). Избыточное количество товаров вызывает стресс; причина такого стресса заключается в когнитивной перегрузке при поиске и выборе нужных товаров и избытке раздражителей. Меньшее количество товаров является основной предпосылкой для создания товарных презентаций, которые ориентированы на восприятие потребителем и активные продажи. Мы покупаем только те товары, которые мы можем воспринять.
Рис. 12. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO
♦ Создавайте эмоциональные ассортиментные истории, то есть продумывайте инсценировку товара перед выкладкой. Центром внимания покупателя является не сам продукт, а тема, история, которую этот товар рассказывает. Так вы создаете более обширную плоскость для формирования связующих звеньев системой восприятия ваших клиентов.
Рис. 13. Crate & Barrel (США) и стильная инсценировка темы «свадебный прием»
♦ Эмоциональные фотоконцепции притягивают взгляд прохожего к магазину (стратегическое использование фотографий при оформлении витрин и фасада) и направляют поток потребителей в торговой точке в нужном направлении (Traindl 2007, S. 78 ff.). В то же время они улучшают настроение клиентов и способствуют позитивной эмоциональной окраске соответствующего бренда. Счастливые клиенты покупают больше.
♦ Используйте визуальный язык изображений больше, чем текст. Текст требует большего внимания и вызывает когнитивное напряжение. Изображения обрабатываются гораздо эффективнее, быстрее и проще.
Рис. 14. Abercrombie & Fitch демонстрирует виртуозное мастерство использования изображений для коммуникации в торговой точке: даже во время реконструкции здание магазина (в данном случае в Мадриде) превращает фотографию в главного посланника марки для многочисленных прохожих
♦ Не говорите о продукте, сделайте центральной темой коммуникации пользу, которую он приносит. Для информирования потребителя в торговой точке не используйте профессиональный язык продавца или производителя, общайтесь с клиентом на его собственном языке. Уменьшайте когнитивные усилия, которые вызывает необходимость чтения.
♦ Всегда создавайте в магазине ощущение ясности и хорошей ориентации (например, за счет четко структурированного использования пространства, удобной системы навигации и информации о товарах). Понятная состема ориентации в магазине (информированность) является одной из базовых потребностей человека. Плохая ориентация при совершении покупок запускает спираль стресса со всеми связанными негативными последствиями для вегетативной нервной системы, а также соответствующими психологическими поведенческими моделями. Факторы стресса откладываются в нашей лимбической системе и приобретают негативную окраску.
♦ Каждый фрагмент визуального раздражителя (например, линии, цвета или движения) сам по себе уже связан с усвоенной историей и по этой причине при его визуальной презентации должен быть задействован в соответствии с этой историей. Например, при мысли о природе мы чаще всего представляем себе зеленый цвет, обтекаемые органичные формы и легкие, плавные движения. При мысли о значении слова «власть», напротив, у нас перед глазами возникают такие цвета, как черный, красный или золотой, крупные, угловатые, тяжеловесные формы, плотные материалы и монументальность.
♦ Человек (продавец) в магазине является центром эмоционального восприятия. Ни один другой визуальный раздражитель не может вызвать такой же сильной активации эмоциональных систем, как сам человек. Человек представляет собой в высшей степени мультисенсорное существо. Он также должен соответствовать бренду с точки зрения сенсорного восприятия. И это не ограничивается только униформой. Даже движения, мимика, положение тела являются элементами визуальной коммуникации. Например, мы воспринимаем как нечто естественное, когда сотрудник дискаунтера передвигается быстро. При этом торопливые и быстрые движения в магазине класса «люкс» вызывают диссонанс. В магазинах Gucci не принята беготня.
Рис. 15. Abercrombie & Fitch возводят в культ униформу (в данном случае голый торс) сотрудников магазина мужского пола и превращают такую «униформу» в визуальный якорь этого бренда. Оригинальное послание звучит как «Abercrombie is sexy!»[12]
♦ Как можно увидеть на примере KODi (дискаунтер товаров для дома в Германии, около 200 филиалов), клиент дискаунтера также имеет право на позитивную атмосферу в магазине. При разработке концепции розничного бренда наибольшее значение придавалось, в первую очередь, визуальной составляющей инсценировки в торговой точке: использованию цветовой концепции, ориентированной на целевую группу, системы навигации, соответствующей логике поиска клиентов, эмоциональных фотоконцепций, легко «считываемых» товарных выкладок в соответствии с философией LIM и т. д. В этом отчетливо выражается уважение к клиенту и одновременно его право на комфорт, и вместе с тем не нарушается ощущение ценовой привлекательности. Эмоциональная реакция клиентов KODi – более высокая прибыльность этой сети (см. рис. 16 и 17).
