Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева
3. По итогам PESTEL-анализа мы всегда выходим на сценарное планирование, о котором уже говорилось в главе 10.
При проведении стратегических сессий рекомендую на каждый инструмент выделять по три-четыре часа, чтобы не получились просто таблицы, о чем я написала выше.
При проведении глубокого маркетингового аудита это именно систематизация, основная работа начинается позже.
PESTEL
PESTEL-анализ представляет собой инструмент, позволяющий оценить текущее и стратегическое влияние политических (Politic), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological), экологических (Ecological или Environmental) и правовых (Legal) факторов внешней среды на компанию. База для PESTEL-анализа — результаты предварительно проведенного ранее трендвотчинга, анализа конкурентов, исследования потребителей и других исследований внешней среды.
Разновидность PESTEL-анализа — PEST- (иногда STEP-) анализ. В этом случае правовые факторы объединяются с политическими, а экологические — с технологическими или социальными.
Проведение PESTEL-анализа требует последовательной реализации перечисленных ниже этапов.
1. На первом этапе необходимо определить границы проведения анализа внешней среды — географические границы (мир, конкретная страна, регион, город) и товарные границы (конкретный рынок, на котором работает компания).
2. Если компания предполагает провести анализ для нескольких товарных рынков в заданных географических границах, целесообразно предварительно оценить, потребуется ли анализ для каждого товарного рынка, или факторы влияния внешней среды будут едиными для всех. Например, если компания работает одновременно на рынке взрослой и детской одежды, нужно анализировать отдельно рынок взрослой и отдельно рынок детской одежды. При необходимости раздельно может проводиться анализ по каналам продаж — дистрибьюторы, сети, маркетплейсы, прямые продажи.
3. Определяется горизонт планирования, он аналогичен горизонту трендвотчинга (см. главу 10).
4. Определяется перечень из 30–40 политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов внешней среды, оказывающих влияние на компанию в выбранных границах. (Количество 30–40 многократно проверено на практике и позволяет получить всесторонний взгляд на внешнюю среду.) При формировании перечня факторов важно не мельчить, уходя в частности, но и не использовать слишком широкие формулировки.
Важно: PESTEL-факторы оказывают влияние не только на компанию, но и на всю отрасль или весь рынок в выбранных границах, т. е. это условия работы и для ее конкурентов. Исключение — когда анализ проводится для компаний-олигополистов (как правило, это b2b-сферы), в этом случае у компаний могут быть разные, но пересекающиеся внешние условия работы. Кроме того, PESTEL-факторы могут частично отличаться для разных групп игроков рынка (см. главу 13).
Для формирования списка факторов могут использоваться вопросы, приведенные ниже.
Вопросы для проведения PESTEL-анализа (анализа внешней среды)
1. Политические факторы
• Как регулируются экспортно-импортные отношения в государстве? Есть ли ограничения, например санкции?
• Каковы основные установки государства в социально-экономическом развитии страны или региона?
• Насколько стабильна политическая ситуация в государстве?
• Поддерживает ли государство анализируемую отрасль?
• Какие государственные институты оказывают наибольшее влияние на способность компании достигать поставленных целей?
2. Правовые факторы
• Какие законодательные акты регулируют деятельность компании?
• Существуют ли законодательные ограничения при взаимодействии предприятия с потребителями и поставщиками?
• Ограничивает ли государство уровень конкуренции в отрасли?
• Какие законодательные барьеры ограничивают появление новых участников отрасли и рынка?
• Какие законодательные акты могут повлиять на рекламную и сбытовую стратегию компании?
• Какие ограничения со стороны трудового законодательства ограничивают деятельность компании?
3. Экономические факторы
• Чему равен ожидаемый уровень безработицы?
• Каковы прогнозы изменения уровня инфляции?
• Какова динамика роста объемов производства в анализируемой отрасли?
• Насколько предприятие зависимо от импорта сырья?
• Какова степень экономической и политической стабильности стран-потребителей продукции компании?
• Как компания зависит от колебаний курсов валют?
• Какие изменения ожидаются в налоговой системе?
• Как будет меняться норма прибыли в отрасли?
• Как будет меняться уровень конкуренции в отрасли и на рынке?
• Какие изменения прогнозируются на рынке труда?
• Какую динамику показывают располагаемые доходы населения?
• Какую динамику имеют средние цены в отрасли?
• Ожидается ли выход в отрасль или на рынок (или продолжающийся уход) крупных российских или международных игроков?
• Присуща ли рынку явно выраженная сезонность?
• Попадают ли отрасль и рынок под программу импортозамещения?
• Какие изменения происходят и прогнозируются в кредитно-финансовой сфере, в том числе в сфере кредитования населения?
• Свойственна ли рынку межтоварная или межформатная конкуренция?
• Ожидается ли развитие в отрасли и на рынке холдинговых структур и сетевых форматов?
• Ожидаются ли в отрасли и на рынке крупные слияния и поглощения?
• Наблюдаются ли в отрасли и на рынке тренды, присущие зарубежным отраслям и рынкам?
• Какие бизнес-модели активно развиваются в отрасли и на рынке?
• Насколько высоки барьеры выхода в отрасль или на рынок новых участников?
• Каковы товарная структура отрасли и рынка и перспективы ее изменения?
• Какой вид конкуренции присущ отрасли и рынку?
• Присуща ли отрасли географическая концентрация?
4. Социальные факторы
• Какие демографические тенденции влияют на компанию?
• Как территориально распределено население внутри границ?
• Какие изменения происходят в половозрастной структуре населения (рост рождаемости, рост доли молодежи, старение населения и др.)?
• Меняется ли отношение общества к данному бизнесу?
• Влияет ли изменение системы ценностей общества на бизнес?
• Каково отношение общества к созданию семьи и браку?
• Каков уровень образования населения?
• Какие традиции потребления свойственны анализируемой продукции?
• Подвержены ли потребители влиянию моды?
• Какие потребительские ценности являются для потребителей ключевыми?
• Какие изменения происходят в стиле и темпе жизни потребителей?
• Подвержены ли потребители влиянию зарубежных трендов?
• Какая структура расходов присуща потребителям?
• Какой чувствительностью к цене обладают потребители?
• Какие товары и услуги предпочитают потребители?
• Есть ли разница в потреблении у жителей мегаполисов, небольших городов и жителей сельской местности?
• Присущи ли рынку гендерные различия в потреблении?
• Какова длительность владения и частота потребления продукции?
• Как потребители относятся к инновационным товарам и услугам?
• Происходят ли изменения в способах приобретения и потребления продукции?
• Какова подверженность потребителей влиянию рекламы?
5. Технологические факторы
• На каком уровне технического и технологического развития находится отрасль?
• Какие изменения происходят в технологиях производства?
• Какая продукция является субститутом (заменителем) продукции отрасли и компании?
• Какие управленческие технологии используются или могут использоваться в отрасли в будущем?
• Осуществляет ли государство поддержку развития в отрасли?
• Каково влияние информационных технологий на развитие отрасли?
• Какова зависимость отрасли от рынка труда?
• Насколько велика зависимость отрасли от производителей сырья?
• Есть ли смежные отрасли, оказывающие влияние на развитие анализируемой отрасли?
• Какие используются технологии работы с клиентами?
• Какие изменения происходят в маркетинговых и рекламных технологиях?
6. Экологические факторы
• Чистая ли экологически продукция?
• Применяются ли в отрасли и в компании процессы, сырье и материалы, представляющие опасность для окружающей среды?
• Есть ли возможность повысить «экологическое качество» продукции?
• Есть ли в регионе или стране природные ресурсы для организации нового предприятия-конкурента?
• Влияют ли климатические условия на отрасль?
• Сталкиваются ли
