Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева
Что же такое позиционирование простым языком? Это то, как нас воспринимают потребители. Важно — не как мы сами себя видим, а как они видят нас. Как показал чек-лист № 3, это далеко не всегда совпадает. Но есть хорошая новость — этим можно управлять, т. е. разработать «как мы хотим, чтобы нас воспринимали» и через коммуникации транслировать это потребителям, чтобы получить не спонтанное восприятие, а «мы хотим = они воспринимают». Для этого нужно сделать то, о чем мы говорили в этой главе, — провести аудит «как есть», изучить потребителей и проанализировать конкурентов, а затем собрать все воедино в позиционирование и конкурентные преимущества.
Попробуйте ответить на несколько вопросов:
• самый безопасный автомобиль — это…
• американская водка с русской фамилией — это…
• первый в мире бренд джинсов — это…
• удобная обувь для жизни — это…
• белоснежная улыбка и защита от кариеса — это…
• пусть весь мир подождет — это…
• банк для пенсионеров — это…
На стратегических сессиях и в рамках клиентских проектов мы используем мою авторскую методику «Пирамида позиционирования», которая позволяет как раз собрать воедино позиционирование и конкурентные преимущества (рис. 6).
Рис. 6. Пирамида позиционирования
Каждый уровень — это набор характеристик компании и ее брендов, товаров и услуг, важных для потребителей. Сначала надо в целом составить полный список характеристик, а затем каждый пункт сравнить с запросами и ожиданиями потребителей, а также с тем, что предлагают конкуренты. Как правило, чем выше уровень, тем меньше будет на нем характеристик. Кроме того, для одних компаний или брендов конкретные характеристики будут, например, на первом уровне, а для других — на втором. Это зависит от особенностей продуктов, ценового сегмента, целей компании и др.
Уровни 1 и 2 — базовые, на их основе позиционируются многие конкуренты, и они соответствуют ключевым критериям выбора компаний, брендов, товаров и услуг потребителями. При отстройке от конкурентов делается упор на уровни 3 и 4, именно они позволят компании, бренду, товару и услуге стать для потребителей «своими». Пирамида подходит для любых компаний, товаров и услуг.
Если большинство игроков на рынке предлагают близкие между собой продукты, отстройка происходит исключительно на уровне маркетинга — упаковки, характеристик товара или услуги (дизайн, размер, незначительные отличия в процессе оказания услуги и др.) и подсвечивания через коммуникации каких-то свойств, до чего пока не додумались конкуренты. Например, такая ситуация есть на рынке продуктов питания в среднем минус и среднем ценовых сегментах. Голубые океаны на таких рынках найти сложно, поэтому уровни 1 и 2 будут практически одинаковыми для всех конкурентов, игра в маркетинг начнется на уровнях 3 и 4. Однако большинство игроков недооценивают маркетинг и остаются в стратегии позиционирования рядом с конкурентами.
Стратегии позиционирования
Позиционирование рядом с конкурентами:
• дифференциация (отстройка) за счет нескольких характеристик, имеющих потребительскую ценность для всей целевой аудитории или ее конкретных групп;
• модификации уже представленных на рынке товаров и услуг;
• алые океаны;
• простота копирования;
• не требует существенных инвестиций в R&D.
Что делать: попытаться удивить потребителей, уставших от иллюзии выбора и постоянно стремящихся к поиску нового опыта.
Отстройка от конкурентов за счет уникальности и создания новых ниш:
• существенные отличия с точки зрения формируемой потребительской ценности;
• работа как с уже существующей целевой аудиторией, сформированной ранее компанией или конкурентами, так и привлекая потребителей со смежных рынков;
• прорывные для конкретного рынка инновации;
• принципиально новые бизнес-модели, технологии и концепции товаров или услуг;
• голубые океаны;
• сложность копирования.
Если же у компании и продукта есть уникальность и она может быть отнесена к третьему или четвертому уровням, это возможность эффективной отстройки за счет не только маркетинга, но и самого продукта, причем эти отличия будут существенными и ощутимыми для потребителя. Например, и кнопочный телефон, и смартфон на первом уровне обеспечивают возможность качественной связи (разговор) и отправки сообщений. Но в остальном это совершенно разные продукты с точки зрения потребительской ценности.
Перед разработкой пирамиды важно определить, какая стратегия позиционирования будет использоваться, и затем действовать исходя из этого. Однако, к сожалению, инноваций в целом в мире не так много, поэтому на большинстве рынков компании вынуждены позиционироваться рядом с конкурентами, для отстройки от которых не за счет свойств продукции, а за счет восприятия потребителями на помощь приходит маркетинг.
Это значит, что нужно предпринять следующее:
• особенности компании и характеристики продукции прогнать через фильтр потребителей, сформировав базовое ценностное предложение;
• наложить сверху фильтр конкурентов, выделив типовые характеристики компании и продукта (уровень 1 и частично уровень 2) и характеристики, являющиеся вашими конкурентными преимуществами (уровни 2, 3 и 4), и сделав ценностное предложение отличающимся от того, что предлагают конкуренты;
• сформулировать позиционирование и коммуникационные сообщения, с помощью которых в головах у потребителей сформируется правильное восприятие компании или бренда.
Именно на стыке этих трех действий получается то, что есть у зарубежных брендов, — выстроенная схема, начинающаяся от определения позиционирования и транслирования его через коммуникации, в результате чего получается именно то восприятие бренда, которое нужно компании и которое ведет к росту продаж и лояльности потребителей.
Рассмотрим пирамиду на примере нового российского бренда минеральной воды SiENERGY среднего плюс ценового сегмента (приведены выдержки из проекта, а не информация в полном объеме).
Уровень 1. Качество и безопасность. Базовый уровень. Если продукция не качественная и не безопасная (например, есть плохие отзывы или негативный шлейф о бренде в публичном пространстве), целевая аудитория даже не будет рассматривать его в качестве одного из вариантов воды.
В случае с водой, которая пока мало известна на российском рынке, определенным гарантом качества будет ее довольно высокая цена. На рынке продуктов питания и напитков редко появляются бренды с высокой ценой, но плохим качеством. По этой причине потребители, как правило, выстраивают в своем восприятии связку «высокая цена — высокое качество». Если высокая цена на начальном этапе отпугнет потребителей, то, начав изучать бренд в социальных сетях, на сайте или в других источниках, они смогут найти многочисленные подтверждения ее качества и безопасности.
Уровень 2. Польза для здоровья. Перейдя на второй уровень, потребители будут изучать свойства воды. Часть из них зайдут именно с этого уровня, если будут искать минеральную воду с конкретным минералом. Эта группа потребителей затем спустится на первый уровень, после чего пойдет на уровни 3 и 4.
На этом уровне у бренда довольно много конкурентов, потому что, как показало исследование, многие бренды воды делают в маркетинге упор именно на свойства продукции. Однако
