Kniga-Online.club
» » » » Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева

Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева

Читать бесплатно Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева. Жанр: Экономика год 2004. Так же читаем полные версии (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте kniga-online.club или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Перейти на страницу:
class="p1">• Каким образом потребители выбирают поставщиков (продавцов) товаров или услуг?

• Какие критерии наиболее важны, а какие вторичны?

• Какие конкуренты рассматриваются потребителями в качестве поставщиков (продавцов) аналогичных товаров и услуг?

• Чем, по мнению потребителей, конкуренты лучше компании?

• В чем, по мнению потребителей, конкуренты уступают компании?

• Чего потребителям не хватает в предложениях, представленных на рынке?

• Что может побудить потребителей уйти от компании к конкурентам или, наоборот, от конкурентов к компании (выявление причин переключения)?

• Что удерживает потребителей от ухода к конкурентам или от конкурентов к компании (выявление барьеров переключения)?

Еще один важный блок — «Спросите потребителей», т. е. выявление причин, по которым потребители уходят к конкурентам. Конечно, не все потерянные вами потребители заходят общаться, тем не менее набрать нужное количество респондентов при желании можно. С ними необходимо обсудить следующие вопросы.

• К кому именно уходят клиенты?

• Уходят ли они насовсем или периодически возвращаются?

• По каким причинам они уходят?

• Как долго они принимают решение об уходе?

• Что их удерживает от ухода, несмотря на падение уровня удовлетворенности?

• По какой причине клиенты могут вернуться?

• Что нужно сделать, чтобы они вернулись?

• Какие причины (факторы) становятся зонами риска?

• Что чаще всего заставляет клиентов задумываться о смене поставщика (продавца) в целом и применительно к компании и конкурентам?

• На какие смежные рынки уходят клиенты? Насколько сильно влияние смежных рынков с точки зрения переманивания клиентов (например, службы доставки «крадут» клиентов у кафе и ресторанов)?

Ответы на перечисленные выше вопросы, положенные в основу CJM, существенно увеличат ваши шансы на успех на первых этапах пути клиента.

3. Посмотреть на свою компанию и на конкурентов глазами потребителей

Мы уже начали это делать в рамках маркетингового аудита (чек-лист № 4).

Несмотря на то что основных конкурентов у компании не так много, на этом этапе для более глубокого анализа рекомендую изучить как можно больше игроков. В идеале не меньше 30, среди которых, конечно же, основные и опасные конкуренты. Если основные и опасные понятны, остальных можно выбрать случайным образом — вам нужно понять, как в целом работают с потребителями на вашем рынке, и ответить на четыре ключевых вопроса.

• Что мы можем перенять у этих компаний? Например, какие-то фишки на сайте, ассортиментные позиции, дополнительные услуги, приемы в коммуникациях, инструменты продвижения, инфоповоды и др.

• Что есть у нашей компании, но мы это продаем плохо, а эти компании хорошо? «Плохо продаем» в данном случае означает: не делаем на что-то упор и не подсвечиваем в коммуникациях важные для потребителей моменты. Например, не рассказываем о своих кейсах и наградах, не делимся с клиентами своей экспертизой на конференциях и клиентских мероприятиях (прежде всего в b2b), не говорим о том, что, поскольку мы одни из старейших игроков, мало у кого есть такая экспертиза, как у нас, поскольку мы стояли у истоков рынка, рассказываем об уникальных свойствах своей продукции вскользь, молчим о многочисленных исследованиях, экспериментах и тестированиях, которые помогают делать продукты, максимально соответствующие запросам потребителей, и др. Если вы не будете говорить об этом, потребители об этом, скорее всего, не узнают, а их доверие и лояльность к вам и ваша известность не вырастут. А у других компаний вырастут. Так почему вы молчите?

• В чем мы объективно хуже этих компаний? Если не все потребители ваши, то они или не все о вас знают, или ваши конкуренты что-то делают лучше вас. Какие у вас есть слабые стороны? Насколько они критичны для потребителей?

• В чем мы объективно лучше этих компаний? Что вы делаете лучше? В чем ваша экспертиза?

Первые два вопроса приведены в таблице этапа 3 примера стратсессии № 2. Последний повторяет вопрос 11 из чек-листа № 3. Ответы на них позволят найти решения, которые приблизят компанию к достижению стоящих перед ней целей. Ответы на эти вопросы можно не только искать самостоятельно, но и задавать их потребителям, которые имели опыт работы с другими игроками рынка.

4. Помимо конкурентов проанализировать несколько отраслевых эталонов, если ранее они не попали в список конкурентов

Как правило, это крупнейшие игроки рынка с большим опытом работы, многие из них могут себе позволить играть почти в открытую. Экскурсии на производство, выступления на мероприятиях, активное участие в отраслевых ассоциациях, инициирование масштабных совместных проектов по развитию отрасли — все это позволяет лучше понять их секреты успеха.

Здесь важно ответить на пять вопросов (первые два такие же, как при анализе конкурентов).

• Что мы можем перенять у этих компаний?

• Что есть у нашей компании, но мы это продаем плохо, а эти компании хорошо?

• Что позволило этим компаниям стать «законодателями успеха»?

• Что из того, что делают они, другие игроки рынка не делают? Почему? Часто другим игрокам рынка не хватает компетенций, бюджетов, масштабов, охватов и смелости. Но могут быть и другие причины.

• Что делают некоторые игроки рынка и, возможно, хотите сделать вы, а best practice не делают? Почему?

Иногда им просто неинтересно — слишком узкая ниша (соответственно, небольшие продажи), не хотят размывать ассортимент или позиционирование, уже пробовали, но не работает (не зашло потребителям, не дало нужной эффективности и др.), не видят для себя потенциала и др. Нужно постараться найти причины и раньше времени не ставить крест на своих планах. Best practice слишком крупные, чтобы делать некоторые мелкие шаги, не всегда быстрые и гибкие (в силу своих размеров), и тоже иногда ошибаются (вспомним, например, провалившиеся на российском рынке йогурты Versa от Danone).

5. Не забывать про зарубежные рынки

Анализ европейских, американских, а в последнее время и китайских компаний может стать интересным источником идей и инсайтов. Анализируя их, необходимо задавать один основной вопрос: «Что мы можем перенять у этих компаний?»

При проведении анализа конкурентов, best practice и зарубежных игроков мы не только отвечаем на приведенные выше вопросы, но и копаем достаточно глубоко, чтобы не упустить ничего из того, что можно у них перенять. Для этого мы формируем таблицы с набором критериев, по которому оцениваем каждого конкурента с потребительской точки зрения. В среднем это 40–50 критериев, позволяющих оценить сайты, социальные сети, ассортимент, дизайн упаковки, коммуникации, качество обслуживания, отзывы о продукции конкурентов (см. главу 11) и др.

6. Посмотреть на сайты и соцсети конкурентов глазами потребителей в привязке к пути клиента

Легко ли найти нужную информацию на сайте? Является ли она полной и актуальной? Есть ли формы обратной связи и работающие ли они? Какое качество имеет фото-,

Перейти на страницу:

Елена Васильевна Пономарева читать все книги автора по порядку

Елена Васильевна Пономарева - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки kniga-online.club.


Время делать бизнес отзывы

Отзывы читателей о книге Время делать бизнес, автор: Елена Васильевна Пономарева. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Уважаемые читатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.

  • 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
  • 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
  • 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
  • 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.

Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор kniga-online.


Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*