Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"
по невысокой цене, облегчило им процесс выбора, сняв их внутреннюю
напряженность. И жители США, страны, в которой вино — далеко не
главный напиток, полюбили эту марку.
Другим известным примером подобного прорыва может послужить
Wal-Mart — крупнейшая в мире сеть супермаркетов из США. Эта со-
зданная в прямом смысле с нуля компания стала великой потому, что
часто шла против рынка, предлагая потребителям совершенно не то, что
традиционные конкуренты. В 60-х Сэм Уолтон, создатель Wal-Mart, от-
крывал свои магазины в крошечных городках и никогда не делал в поме-
щениях дорогостоящий ремонт. Зато вместо этого он предлагал потре-
бителям низкие цены — каждый день, а не только во время распродаж и
акций. Бизнес-модель Wal-Mart до сих пор остается примером для дис-
каунтеров по всему миру, в том числе и в России — успешные дискаун-
теры вроде «Магнита» или «Дикси» внимательно изучали их опыт.
В маркетинге создание неповторимой ценности для потребителя
называется УТП — уникальное торговое предложение. УТП — это то, чем ваша компания отличается (в глазах потребителей) от ваших конку-
рентов. Созданию УТП посвящена следующая глава.
Конечно, редко кому удается обойти конкурентов на повороте, об-
наружив, что все они ошибаются в оценке потребительских предпочте-
ний. Обычно такие везунчики переживают быстрый взлет, и о них пишут
в книгах. Но благодаря сопоставлению карты КФУ с потребительскими
предпочтениями вы можете открыть новые рыночные ниши. Например, если вы обнаружите, что все ваши конкуренты борются за снижение
себестоимости и цены, тогда как среди потребителей есть достаточно
большая группа, ценящая качество, вы можете создать для этой груп-
пы специальное предложение и выгодно выделиться среди конкурентов.
Но, повторюсь, сделать это можно лишь тогда, когда потребительские
предпочтения известны вам очень хорошо и очень точно, что может
обеспечить лишь профессиональный маркетолог. Например, если вы
интуитивно выделите среди всех потребителей какую-то особую группу
и сделаете ставку на нее, но она окажется слишком малочисленной, для
вас могут настать трудные времена.
Правильно заданные вопросы
151
В некоторых отраслях конкуренция почти отсутствует или носит
иной характер, нежели обычно. Например, киоски по изготовлению
ключей и ремонту обуви, как правило, обслуживают живущих поблизос-
ти людей и редко сталкиваются с подлинной конкуренцией. Магазины у
дома испытывают давление со стороны сетевых магазинов и гипермар-
кетов, где население закупает товары на неделю вперед, но они незаме-
нимы для быстрых и спонтанных покупок. Порой предприятиям прихо-
дится конкурировать не столько продукцией, сколько административ-
ным ресурсом — например, при работе с госзакупками или в уличной
торговле, где разрешения на установку торговых точек выдают власти.
Но уж если компании удалось установить точку на бойком месте, вы-
ручка ей гарантирована. Однако даже если прямо сейчас у вас нет (или
слишком мало) конкурентов в обычном понимании этого слова, это не
повод расслабляться — ситуация может измениться уже завтра.
Итак, чтобы определиться с ключевыми конкурентами или решить-
ся на создание уникального предложения вам нужно построить карту
КФУ и ответить себе на следующие вопросы:
• На кого из конкурентов, судя из карты КФУ, вам нужно обращать
особое внимание?
•
Кто из конкурентов более всего (в глазах потребителя) похож на вас, и какие угрозы и возможности это в себе таит?
• Какие конкуренты особенно превосходят вашу компанию в отде-
льных КФУ? Какие выводы из этого можно сделать? Кроется ли в
этом опасность для вашего бизнеса?
• Стоит ли вам компенсировать отставание по данным КФУ? Не
обернется ли усиление этих КФУ ослаблением существующих? Не
начнет ли это размывать имидж компании в глазах конкурентов?
Например, снижение цен для товаров высокого качества с соответ-
ствующей репутацией скорее губительно, чем полезно.
• Какие компании значительно превосходят вас по сумме баллов за
КФУ? Стоит ли вам пытаться догнать их, и какие у вас для этого есть
ресурсы?
• Видите ли вы из карты отдельные КФУ, набравшие много баллов, но слабо выраженные у всех ваших конкурентов? Например, потре-
бителю нужна оперативная доставка, но ее никто не осуществляет?
Можете ли вы, сделав упор на этот КФУ, выделиться среди конку-
рентов и добиться успеха?
• Если вы благодаря карте КФУ выбрали своих ключевых конкурен-
тов — какие действия вам нужно предпринять, чтобы догнать или
даже обогнать их в конкурентной борьбе?
www.sapcons.ru
152 Глава
9
9.8. Чем отличаться от конкурентов?
Diff erentiate or die («отличайся или умри») — любимый слоган марке-
тологов, провозглашенный еще Джеком Траутом. Если компания хочет
добиться успеха, она должна отличаться от всех, кто с ней соперничает.
Предлагайте покупателю уникальный продукт или услугу, отличайтесь
упаковкой или оформлением витрины, ценами или рекламными сооб-
щениями, местоположением или цветом логотипа. А лучше всем сразу.
Главное — отличаться. Идея УТП, уникального торгового предложения, овладела массами. Стало модно считать, что компания, неспособная
предложить клиентам что-то, чего не могут предложить конкуренты, об-
речена на гибель.
С одной стороны, законы жизни указывают на мудрость данной
идеи. Всю жизнь человек, хочет он того или нет, проживает в конкурен-
тной борьбе — за материальные ресурсы, за положение в обществе, за
внимание противоположного пола. Конкуренция — естественная часть
нашей жизни, сильно влияющая на наше сознание и подход к решению
насущных проблем (отчасти поэтому социализм, отрицающий идею
социальной конкуренции, так нигде толком и не прижился). Логично
было бы, если бы данное правило автоматически переносилось на биз-
нес. Примеры сверхуспешных компаний, таких как Apple, строящих
весь свой бизнес на идее отличия, уникальности, подталкивают нас к
этой мысли.
С другой, я рискнул бы посоветовать относиться к этому изречению
критически, как и к любой другой мудрости в бизнесе, в нескольких сло-
вах дающей универсальный рецепт успеха. Когда Джек Траут писал те
строки, мир бизнеса почти не включал в себя страны Востока и, в час-
тности, Китай. Между тем процветание Китая и его скорое неизбежное
лидерство в мировой экономике зиждется на идее копирования лучших
идей, придуманных на Западе. Китайские компании отнюдь не стреми-
лись отличаться — они, наоборот, в точности копировали американские
и западноевропейские товары, только делали их дешевле. Да, можно
сказать, что китайские товары все же отличаются — низкой ценой, — но
вряд ли Траут именно это имел в виду.
Кроме того, с момента высказывания Траутом идеи дифференци-
ации деловой мир изменился не только благодаря Китаю. В те времена
(и это отражено в книгах Траута), к примеру, считалось, что все авто-
производители должны четко разделяться по нишам. Одни делают вне-
дорожники, другие — добротные недорогие седаны, третьи выпускают
роскошные авто ручной сборки. Однако сейчас вы можете увидеть на
Правильно заданные вопросы
153
дорогах внедорожники от Volkswagen, BMW, Peugeot и даже Cadillac, серии A и B от Mercedes, представительские седаны корейского произ-
водства, бюджетные малолитражки Renault и т. д. А недавно Bentley объ-
явили о выпуске внедорожника. Парадигма уникальности, особости по-
кинула мир автомобилей, и большинство крупных компаний стремятся
