Стивен Ландсбург - Экономист на диване. Экономическая наука и повседневная жизнь
Стандартный, азбучный пример отрасли с совершенной конкуренцией — выращивание пшеницы. Никто из фермеров, выращивающих пшеницу, не может контролировать рыночные условия, и точно также никто из них не занимает значительной доли рынка. Именно поэтому выращивающие пшеницу фермеры не предоставляют скидок пожилым гражданам. Если бы все выращивающие пшеницу фермеры продавали ее пожилым по 1 доллару за бушель и по 2 доллара за бушель всем остальным, я бы занялся сельским хозяйством и предложил остальным цену в 1,9 доллара за бушель. Пожилыми пусть занимаются другие; я же возьму на себя всех остальных. Пожилые люди не получают скидки на пшеницу, поскольку вокруг слишком много оппортунистов, вроде меня. Ценовая дискриминация может быть успешной только в том случае, когда конкуренция не может с ней справиться.
Если ценовая дискриминация доступна только монополисту и если она столь распространена, как на это указывают наши многочисленные примеры, то мы вынуждены заключить, что монополии есть везде. Но многие экономисты, в том числе большинство из тех, кого я хорошо знаю, весьма скептически относятся к такому выводу.
Этот скептицизм порождает своеобразную салонную игру. Она заключается в том, чтобы взять примеры явной ценовой дискриминации и развенчать их. Цель состоит в том, чтобы убедительно доказать, что один продукт, продаваемый по двум совершенно разным ценам, — это не один и тот же продукт, а два совершенно разных продукта. Один продукт по двум разным ценам требует монопольной власти, но два продукта по двум разным ценам — вполне нормальная вещь.
Некоторые случаи просты. Перекусить в салат-баре обойдется дороже, если вы не заказываете обед. Ведь люди, которые не заказывают обед, обычно берут больше в салат-баре. В салат-баре есть две цены, хотя цена за горошек или морковь в среднем та же. Здесь нет ценовой дискриминации.
Другие случаи несколько сложнее. С богатых пациентов врачи берут больше, чем с бедных. Является ли это ценовой дискриминацией? Может быть. Но, возможно, богатые пациенты в целом более требовательны к времени врача, от них можно ожидать телефонного звонка среди ночи и также можно ожидать, что они подадут на врача в суд за профессиональную некомпетентность, если что-то пойдет не так. В таком случае богатые пациенты действительно покупают себе иной уровень обслуживания, чем у бедных пациентов, и неудивительно, что за лучшее обслуживание требуют более высокую цену.
Как насчет тех купонов в супермаркете? Обычно суть ценовой дискриминации заключается в том, что обладатели вырезанных купонов получают скидку, так как имеют массу свободного времени и, следовательно, ходят по магазинам в поиске скидок. Когда я писал учебник по экономической теории для студентов, я включил в него этот стандартный пример. Один рецензент предложил любопытное альтернативное объяснение: обладатели купонов, в силу того, что имеют больше свободного времени, как правило, делают покупки в середине дня, когда магазины не переполнены, а кассиры простаивают. Те, кто не собирает купоны из газет, закупают продукты в магазине по дороге домой, возвращаясь с работы, когда образуются длинные очереди, а кассиры выбиваются из сил. Таким образом, тех, у кого нет таких купонов, обслуживать получается дороже, чем тех, у кого они есть. Они переплачивают не из-за ценовой дискриминации, а потому, что приобрели право делать покупки в то время, которое в продуктовых магазинах считается неудобным.
Аплодирую вдохновению, породившему этот рассказ, хотя я и не считаю его правильным. Если продуктовые магазины действительно хотят брать дополнительную плату за покупки, совершенные с 17.00 до 19.00, мне кажется, что самый простой способ сделать это — ввести наценку на все продукты, продающиеся в этот временной промежуток. С другой стороны, мне не нравится и история о ценовой дискриминации, так как она предполагает уровень монопольной власти, никаких иных свидетельств наличия которой я не вижу. Нужно больше идей.
С точки зрения производителя, что этилированный, что неэтилированный бензин — примерно один и тот же товар, в том смысле, что затраты на их производство сопоставимы. И все же цены на них существенно отличаются. Как это может быть ценовой дискриминацией, которая требует монопольной власти, когда на одном перекрестке, как иногда бывает, находятся сразу три заправки?
Экономисты Джон Лотт и Рассел Робертс предложили недавно гениальный ответ, заметив, что этилированный бензин используется в основном в старых автомобилях с большими топливными баками. Чтобы продать 30 галлонов этилированного бензина, менеджер на заправке должен пробить в кассе одну продажу, подписать квитанцию об оплате кредитной картой и еще наблюдать за тем, как клиенты уходят на другую заправку, потому что его насосы заняты в течение того времени, которое требуется для заполнения одного бензобака. Чтобы продать 30 галлонов неэтилированного бензина, ему необходимо пробить в кассе две-три продажи, с последующим удвоением или утроением всех соответствующих издержек. Разные цены, которые являются результатом различных издержек обращения торговли, не образуют ценовой дискриминации и вполне могут сохраняться в условиях конкуренции.
Во время своей недавней поездки в Нью-Мексико я посетил Таос-Пуэбло — индейскую общину, которая принимает туристов. Плата за посещение составляет пять долларов за машину плюс пять долларов за использование фотоаппарата. Чем больше у вас фотоаппаратов с собой, тем больше вы платите. Является ли это ценовой дискриминацией? Не исключено, так как те, кто увешан многочисленными фотоаппаратами, вероятно, не хотят упустить основные туристические достопримечательности. С другой стороны, туристы с фотоаппаратами, вероятно, будут более назойливыми, что вполне понятно. Менее учтивые гости могут злоупотреблять гостеприимством и потому должны платить больше.
Иногда таксисты берут один тариф с пары, путешествующей вместе, и более высокий тариф — с двух незнакомых людей, едущих в один и тот же пункт назначения. Для подтверждения диагноза ценовой дискриминации необходимо доказать, что паре проще найти себе другой транспорт, чем незнакомым друг с другом людям. Возможно, люди, путешествующие вдвоем, более активны или, что более вероятно, из одного города и знают, какие у них есть возможности. С другой стороны, для опровержения диагноза ценовой дискриминации необходимо доказать, что обслуживать двух незнакомцев действительно дороже, чем пару. Здесь у меня нет аргументов, которые бы заставили меня чувствовать себя комфортно, но я их ищу.
И, наконец, еще раз: почему попкорн в кинотеатре стоит так дорого? Если это ценовая дискриминация, то откуда монопольная власть? Кинотеатры могут обладать небольшим количеством монопольной власти, по крайней мере, когда только в них показывают популярные кинопремьеры. Но это вряд ли относится к невероятной дороговизне попкорна[36]. Экономисты Луис Локей и Альваро Родригес недавно предложили гениальный ответ на этот извечный вопрос, и мне он кажется вполне правдоподобным. Люди ходят в кино группами. Любители попкорна часто приходят вместе с приятелями, которые не едят попкорн. Обычно говорят, что нельзя дискриминировать в цене любителей попкорна, не опасаясь, что они просто уйдут в другой кинотеатр. Ответ Локея-Родригеса заключается в том, что любители попкорна не могут уйти в другой кинотеатр, не расколов при этом свою группу. Если другой кинотеатр предлагает дешевый попкорн и высокие цены на билеты, то равнодушные к попкорну приятели внутри этой группы проголосуют за то, чтобы остаться. Локей и Родригес предложили всестороннее объяснение, показывающее, что, в соответствии с правдоподобными гипотезами о том, как происходит принятие решений в группе, владельцы кинотеатров обладают определенной монопольной властью над любителями попкорна, которые приходят вместе с приятелями, равнодушными к попкорну, и вполне могут использовать эту власть, повышая цену на попкорн.
Мне нравится эта история, но в ней есть какая-то недосказанность. В ней не говорится, почему любитель попкорна не может предложить сделку своим друзьям: давайте ходить в кинотеатры с дешевым попкорном, а я время от времени буду платить за ваши билеты.
Другие случаи обескураживают меня еще больше. Иногда в канадских ресторанах неподалеку от границы американскую валюту обменивают по завышенному курсу. Похоже на ценовую дискриминацию в пользу американцев. Но так ли это? Если так, то почему американцы более чувствительны к цене, чем канадцы? А если нет, каково тогда альтернативное объяснение? Американцы требуют меньше обслуживания, чем канадцы?
Диснейленд предлагает своим акционерам положенные скидки на билеты. Акционеры Диснейленда более чувствительны к цене, чем остальная публика?
