Стивен Ландсбург - Экономист на диване. Экономическая наука и повседневная жизнь
Кинотеатры продают не фильмы и не попкорн, а сами вечера в кинотеатрах, которые, по выбору клиента, могут включать в себя и то, и другое. Как и любой продавец, владелец кинотеатра стремится получить самую высокую цену с тех, кто больше других готов заплатить ее. Дешевые билеты и дорогой попкорн — фактически, взимание более высокой платы с тех, кто ест много попкорна. Это работает, но только потому, что те, кто готов платить высокую цену, и те, кто ест много попкорна, по сути, — одни и те же люди. Если бы любители попкорна в основном относились бы к группам с низким доходом, которые нуждаются в специальных стимулах для того, чтобы отправиться в кинотеатр, то попкорн был бы бесплатным, а вы могли бы получить скидку в кассе за согласие съесть, по крайней мере, ведерко попкорна.
Если вы приобретаете себе фотоаппарат Polaroid или билет в Диснейленд, то все ваши расходы еще впереди. Чтобы извлечь какую-либо пользу из своей покупки, вам также необходимо прикупить пленку Polaroid или билеты на аттракционы в Диснейленде[35]. Если бы все клиенты были одинаковы, продавец продавал бы пленку или билеты на аттракционы по себестоимости, чтобы максимизировать стоимость фотоаппарата или прохода в парк развлечений. Единственная причина того, почему пленка Polaroid стоит дорого, заключается в том, что одни люди готовы платить больше за возможность сфотографироваться, чем другие. Дорогая пленка вытягивает больше из тех, кто любит фотографировать, а Polaroid разумно полагает, что те, кто любит фотографировать, готовы платить больше всего.
Зачем супермаркеты печатают в газете купоны на скидку? Без сомнения, мой попутчик в самолете мог бы объяснить мне все одной фразой, чтобы привлечь клиентов перспективой покупки дешевого товара. Но почему купон на скидку в 50 центов с бутылки моющего средства будет более эффективной приманкой, чем объявление, что цены на моющие средства снижены на 50 центов? «Очевидное» объяснение является неверным.
Купоны на скидку нужны не для привлечения покупателей вообще, а для привлечения определенной категории покупателей, а именно — тех, кто совершил бы покупку в каком-то другом месте, если бы цена на товар не была снижена. Механизм этого срабатывает только тогда, когда скидки попадают в правильные руки, и те, кто вырезает купоны, как правило, должны быть более чувствительны к цене. Большинство экономистов считают, что связь устанавливается в силу того факта, что одни люди имеют больше свободного времени, чем другие. Вырезанием купонов на скидку из газет наверняка занимаются те, у кого много свободного времени, и, скорее всего, именно они будут ходить по магазинам в поисках товаров со скидкой. Корреляция несовершенна, но она, вероятно, означает, что средний обладатель вырезанного купона на скидку, скорее всего, похож на человека, не занимающегося обычно вырезанием купонов и готового уйти из магазина, если цена его не устраивает.
Следует подчеркнуть, что если каждый будет вырезать купоны, это окажется бессмысленным. Купоны имеют смысл только в качестве средства, позволяющего получить больше с тех, кто готов платить больше.
Иногда легко идентифицируемая группа, такая, к примеру, как студенты или пожилые, особенно восприимчива к цене. В таких случаях продавцы предоставляют скидки этим группам напрямую. Было замечено, что скидки для пожилых граждан — странный обычай в стране, где пожилые, несмотря на стереотипы, в среднем достаточно хорошо обеспечены. Здесь важно помнить, что чувствительность к цене не является функцией только лишь дохода. Большинство пожилых людей — пенсионеры, и у них есть время, чтобы искать товары со скидками. Их сыновья и дочери, хотя и гораздо менее материально обеспеченные, часто ограничены во времени и готовы платить более высокую цену, чтобы избежать трудоемкого поиска.
Покупая книгу, какой вариант вы предпочтете — в твердом переплете или в мягкой обложке? Вероятно, вам было бы интересно узнать, что затраты на производство двух видов переплетов почти одинаковы. Назначая цену на книгу в твердом переплете на несколько долларов больше, издатель на самом деле назначает различные цены для различных классов потребителей.
Как и во всех этих примерах, схема работает только в том случае, если те, кто выбирает книгу в мягкой обложке, изначально не были готовы потратить на эту книгу большую сумму. Возможно, все дело в том, что настоящие книголюбы оказывают предпочтение твердому переплету, так как рассчитывают пользоваться своими книгами длительное время.
Я знаком с экономистами, сделавшими своим хобби сбор примеров ценовой дискриминации. (Ценовая дискриминация — это экономический жаргон, обозначающий продажу одного и того же товара по различным ценам). Авиакомпании устанавливают различные цены в зависимости от того, остаетесь ли вы на субботу, отели устанавливают различные цены в зависимости от того, забронировали ли вы номер заранее, агентства по прокату автомобилей устанавливают различные цены в зависимости от того, являетесь ли вы участником скидочной программы для постоянных клиентов, врачи устанавливают различные цены в зависимости от вашего дохода и статуса страховки, а университеты устанавливают различные цены в зависимости от ваших оценок и доходов вашей семьи. Любые скидки, на которые претендуют только некоторые покупатели (например, торговые купоны или бесплатная доставка на дом), могут быть формой ценовой дискриминации, как и политика «десять центов — за штуку, три — за четвертак». Продажа этилированного бензина по более низкой цене, чем за неэтилированный, невзирая на сопоставимые издержки производства, бесплатный кофе в неограниченном количестве — все это означает, что некоторые люди платят за одну чашечку больше, чем другие, и две цены в салат-баре — в зависимости от того, заказываете ли вы полноценный обед или только салат. Короче говоря, кажется, что ценовая дискриминация распространена повсеместно.
И все же есть веские теоретические основания считать, что ценовая дискриминация должна встречаться относительно редко, и в этом-то и состоит головоломка. Чтобы увидеть проблему, вернемся к кино.
Я утверждал, что цена за порцию попкорна в 3 доллара имеет смысл только как форма ценовой дискриминации. Любители попкорна получают больше удовольствия в кинотеатре, и поэтому их просят платить больше. Но если это так, то почему бы любителям попкорна просто не стать постоянными посетителями другого театра?
Вероятно, что у моего попутчика в самолете не возникло бы никаких проблем и с этим вопросом: он мог бы сказать мне, что делать покупки в другом магазине не вариант, потому что ситуация одинакова во всем городе. Но невероятно трудно понять, как может сохраняться такой результат. В соответствии с моделью моего попутчика, каждый кинотеатр получает огромную прибыль от продажи попкорна. Киноеатр, в котором ведерко попкорна продается за 2,5 доллара вместо 3, может привлечь практически всех больших любителей попкорна и в большинстве случаев заработает больше благодаря росту объема продаж, чем потеряет от снижения цен. Другие кинотеатры, продажи попкорна в которых упадут, вынуждены будут снижать цены. Почему мы не видим здесь ценовых войн?
Даже если по какой-то причине существующие кинотеатры были бы недостаточно конкурентны, чтобы снижать цены, соблазна высокой прибыли от продажи попкорна должно быть достаточно, чтобы стимулировать строительство новых кинотеатров. Новым игроки предлагали бы скидки, и начались бы ценовые войны.
Так что историю ценовой дискриминации нужно дополнить. Ценовая дискриминация может работать только тогда, когда продавец обладает соответствующей монополией. (Чтобы ценовая дискриминация работала, владелец кинотеатра должен обладать монополией на рынке кинотеатров, а не только на рынке попкорна). Если продуктовый магазин Wegman’s может выгодно продавать моющее средство со скидкой в 50 центов по купону, то он также может продать моющее средство со скидкой 50 центов любому и при этом получить прибыль. Если основной конкурент Wegman’s — Tops — в своей рекламе заявляет, что «у нас нет купонов, но все цены на 10 центов ниже, чем в Wegman’s, это может лишить Wegman’s всех клиентов, не пользующихся купонами, и заработать на 40 центов больше с каждой продажи, чем зарабатывает Wegman’s (который теперь обслуживает только обладателей купонов). Чтобы вернуть себе покупателей, не пользующихся купонами, Wegman’s снижает цены на 20 центов. Tops отвечает дальнейшим снижением цен. При наличии реальной конкуренции, этот процесс должен продолжаться до тех пор, пока все покупатели не станут платить одинаковую цену.
Стандартный, азбучный пример отрасли с совершенной конкуренцией — выращивание пшеницы. Никто из фермеров, выращивающих пшеницу, не может контролировать рыночные условия, и точно также никто из них не занимает значительной доли рынка. Именно поэтому выращивающие пшеницу фермеры не предоставляют скидок пожилым гражданам. Если бы все выращивающие пшеницу фермеры продавали ее пожилым по 1 доллару за бушель и по 2 доллара за бушель всем остальным, я бы занялся сельским хозяйством и предложил остальным цену в 1,9 доллара за бушель. Пожилыми пусть занимаются другие; я же возьму на себя всех остальных. Пожилые люди не получают скидки на пшеницу, поскольку вокруг слишком много оппортунистов, вроде меня. Ценовая дискриминация может быть успешной только в том случае, когда конкуренция не может с ней справиться.
