Джо Джирард - Как продать что угодно кому угодно
Большинство людей, которые хотят купить автомашину, хотят купить ее сразу же. И именно так я хочу продать ее. На удовлетворение специального заказа, который бы в точности отвечал чьим-то потребностям, может понадобиться даже целый месяц. Но в большинстве случаев не так уж обязательно знать до последних деталей, какой именно автомобиль хочет купить потребитель. Есть несколько дюжин разных расцветок, но завод не красит машины во все мыслимые цвета, если большинству людей они не особенно по душе. Поэтому я на самом деле даю покупателю почти все, что он захотел. Когда вы просите у мясника фунт вырезки, то ведь не скажете ему забрать отрезанный кусок назад, если тот потянет 15 или 17 унций вместо 16, и не откажетесь платить, потому что это, мол, совсем не то, о чем вы просили.
Я, разумеется, не рекомендую, чтобы кто-либо лгал кому-либо. Я на самом деле от всей души убежден, что честность — лучшая политика. Но честность — это вопрос степени. Никогда не бывает, чтобы какая-то вещь была только черной или только белой.
Когда клиент заходит в салон с женой и сыном, а вы говорите: «Ой, какой к нам пришел симпатичный мальчик», — то это правда или ложь? Вполне может быть, что в мире не сыщется другого мальчугана, который выглядел бы более жалко. Но вы ведь наверняка этого не скажете, если собираетесь заработать хоть немного денег. Когда вы продаете человеку новое пальто, то, наверное, посмотрите на его старое и скажете: «Вы хорошо поносили это пальтишко, и, хоть оно прилично смотрится, его пора сменить», — даже если на самом деле думаете совсем иначе, например: «Это тряпье вышло из моды за два года перед тем как ты его купил, мой милый, и его надо было выбросить задолго до того как оно протерлось в локтях чуть ли не до дыр».
ЕМУ ПОНРАВИТСЯ ТО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ, ЕСЛИ ВАМ ПОНРАВИТСЯ, КАКОВ ОН СОБОЙ
Все это, вероятно, для вас очевидно, но я видел торговых агентов, которые пытаются любыми силами реализовать сделку, для этого усиленно стараясь закормить клиента чистой правдой, вместо того чтобы рассказать ему маленькую и доброжелательную ложь во благо. Когда клиент спрашивает у торговца, сколько он может получить в качестве компенсации за свою старую машину, я слышал, как некоторые торговцы отвечают: «Да это же кусок барахла!». Вполне может быть, что у той автомашины действительно 4 лысых колеса и нет запаски. Она может сжигать больше топлива, чем здоровенный грузовик. Она может вонять, как раздевалка после баскетбольного матча.
Но это же машина вашего потенциального клиента. И он предлагает ее вам. И очень может быть, что он любит ее. Даже если это не так, то пинать ее должен он, а не вы. Если этим неблагодарным делом займетесь вы, то лишь обидите человека. Поэтому схитрите немного. Расскажите ему, каким он должен быть замечательным водителем, если смог проехать на своей машинке 120 тысяч миль (193 тысячи километров). Тогда он почувствует себя красавцем, хорошим человеком, настолько хорошим, что на самом деле даже не будет особенно спорить, когда вы предложите ему за возвращаемую машину именно столько, сколько она реально стоит.
Я собираюсь сказать вам не только о том, что людям нравится, когда им пудрят мозги чем-нибудь сладким, — причем даже в том случае, когда они доподлинно знают о небольшом расхождении между вашими словами и истиной. Гораздо важнее, что подобные замечания с вашей стороны создают приятную, дружественную атмосферу, образующуюся, когда вы расточаете мелкие комплименты по поводу туалетов жены вашего клиента, сообразительности его детишек или даже элегантной оправы очков, которые он носит.
Что бы вы ни говорили в этом роде, такая непринужденная светская болтовня избавляет от первоначальных страхов клиента, думающего, будто вы хотите выдрать у него изо рта золотые коронки. Ваш щебет — это как раз то, что военные люди называют отвлекающим маневром. Но даже если парень на него не реагирует, я все равно продолжаю рассыпаться в комплиментах, пока он немного не смягчится и не перестанет быть таким зажатым. Позже я еще намерен поговорить на тему других возможностей беседы с клиентом. Однако ни в коем случае и никогда не надо настолько отвлекаться на посторонние темы, чтобы позволить себе забыть, зачем покупатель пришел сюда. Он может себе это позволить, но вы — никогда, даже на одну секунду.
В ситуации продажи вы являетесь актером, исполняющим главную роль, выступаете основным действующим лицом, и эта мысль ни на миг не должна покидать вашу голову. Чувство ритма и своевременности — самое ценное качество, которым может обладать любой исполнитель. Но в вашем случае на этом в значительной мере построена вся работа.
Когда я хочу на уик-энд куда-нибудь поехать развлечься, то обычно отправляюсь в Лас-Вегас. Я делаю это по целому ряду причин. Одна из них состоит в том, что это — единственное место, где я рискую и действую азартно. Я не рассчитываю там выиграть, но никогда не ставлю на кон больше того, что могу себе позволить проиграть. Я хорошо понимаю, каковы шансы, и понимаю, что они против меня. Но все равно это доставляет удовольствие.
Вторая причина, по которой я отправляюсь в Лас-Вегас, — понаблюдать за одним из лучших исполнителей в мире, за Доном Риклсом. Я слежу за его поведением, за своевременностью каждого его жеста, за выражениями лица, даже за тем, как он наносит свои знаменитые оскорбления. Не в том дело, что я когда-либо хочу оскорбить своего клиента, но мне хочется понаблюдать, каким образом он умеет наехать на кого-то из аудитории, а затем превратить гнев этого человека в улыбку или даже хохот. Превращение гнева в смех очень напоминает то, чем занимаемся мы: превращением страха клиента в доверие. Превращением «нет» в «да».
Вы хотите, чтобы клиент доверился вам в то время, пока вы продаете ему, а также продолжал доверять вам как продавцу и после того как покинет салон. Именно поэтому я никогда не склонен рассказывать покупателю большую ложь, которую он сможет без труда проверить позднее. И вы тоже никогда не стремитесь вложить человеку в уши нечто такое, над чем его друзья и родственники позднее будут смеяться, если он в это поверил. Ни в коем случае не рассказывайте клиентам того, что позже заставит их почувствовать себя оставшимися в дураках. А иногда даже придержите человека и не дайте ему совершить некий поступок, который позднее заставит его испытывать стыд.
Есть очень много таких видов торговли, .где реальная цена продукта сильно отличается от того, что указано на ярлычке. В автомобильном бизнесе, как это известно каждому, на оконном стекле любой новой машины приклеена маленькая бумажка, где указана цена, рекомендуемая фирмой-изготовителем. Большинство жителей Америки знают, что основную массу автомашин можно купить дешевле, чем говорится на этой липучке. Некоторые марки, например «Корветы», непросто достать, и они действительно продаются по указанной изготовителем цене. Так же обстоит дело с различными разновидностями «Кадиллака» и очень многими импортными автомобилями. Но большинство американских машин можно приобрести за цену ниже той, которая указана на стекле, и, как я уже говорил, очень многим людям это известно.
