Краткая история экономики. 77 главных идей о богатстве и бедности от Платона до Пикетти - Найл Киштайн
Однако компания Cussons не являлась монополистом во всех видах мыла. Предположим, она немного повысила цену. Теперь ее клиенты могут решить обойтись без мыла Imperial Leather и будут приобретать Pears вместо него. Фирмы, продающие другие виды мыла, выступают конкурентами и ограничивают действия Cussons как истинного монополиста. Так же, как и на рынке с совершенной конкуренцией, могут открываться новые фирмы и соперничать с существующими, таким образом сдерживая рост цен.
Чемберлин говорил, что реклама может помочь компаниям выделять их товары на фоне похожих, которые продают конкуренты. Иногда она даже не сообщает покупателям фактические свойства продаваемого. В 1920-е годы американская фирма Whitman’s создала о своем шоколаде рекламу, которая ничего не говорила о его вкусе; на плакате были изображены гольфист и модные молодые женщины, наслаждающиеся плиткой шоколада на фоне блестящей новой машины.
Люди захотели покупать шоколад Whitman’s, ассоциируя его с гламурным образом жизни. То же касается сегодняшней рекламы парфюмерии и автомобилей, которая редко сообщает что-то о запахе духов или надежности машины.
Создавая образ торговой марки, имидж бренда, реклама выделяет в глазах покупателей продукт фирмы на фоне товаров конкурентов. Посредством этой разницы компании получают небольшую долю власти монополии в дополнение к соперничеству с похожими брендами.
Теория Робинсон и Чемберлина известна как монополистическая конкуренция, потому что она сочетает конкуренцию и монополию. Это пример несовершенной конкуренции, потому что она далека от той, что характерна для абсолютно конкурентной индустрии. Экономисты часто говорят, что последняя наиболее эффективно использует ресурсы общества, поскольку поставляет продукты, которые нужны людям, по низкой цене. Монополии же производят меньше товаров и устанавливают их высокую стоимость. Эти случаи кажутся «черно-белыми». Однако идеи Робинсон и Чемберлина больше относились к «серому спектру», к которому сложнее получить доступ. С одной стороны, потребители ценят разнообразие брендов, предложенных монополистически конкурирующими индустриями: им, например, нравится выбирать между «Кока-колой», «Пепси» и многими другими видами напитков. С другой стороны, сфера производства безалкогольной продукции переполнена фирмами, пытающимися «переманить» покупателей у своих конкурентов путем запуска новых товаров. Нужны ли вам еще одни духи в более замысловатом флакончике от новых производителей с дорогой рекламной кампанией? «Вероятно, нет», – скажут некоторые. В данном случае монополистически конкурирующие индустрии не используют ресурсы общества наиболее эффективно.
Позже Робинсон стала критичнее относиться к традиционной экономике, на которой она выросла. «Цель изучения экономики… заключается в том, чтобы научиться избегать обмана со стороны специалистов в этой науке», – говорила она. Она была жесткой, не бежала от конфликтов и могла быть грубой со своими оппонентами. Робинсон ненавидела склонность, особенно среди американских ученых, полагаться на сложную математику для понимания логики экономической теории. «Поскольку я никогда не изучала математику, мне приходится думать», – говорила она. Однако сегодня использование высшей математики является общепринятой практикой в экономике.
Она любила задавать неловкие вопросы, порой переворачивая хорошо известные идеи с ног на голову. Например, помимо вопроса о монополистической конкуренции ее волновало, что произойдет, если рассмотреть теорию монополии с другой стороны. Предположим, что одна фирма продает товары на всем рынке. Попробуем применить теорию к покупателю, а не к продавцу? Монополист, приобретающий весь товар, называется монопсонистом. Например, ресторан, скупающий все морепродукты у местных рыбаков, является монопсонистом в рыбе. Представьте склад ковров, расположенный рядом с небольшим городом и являющийся единственным работодателем в области. Он обладает монополией в покупке трудовых ресурсов, то есть в найме рабочих. Поскольку склад является монопсонистом в труде, он может контролировать уровень выплачиваемых зарплат, снижая их с выгодой для себя. Важный принцип в стандартной экономике состоит в том, что рабочие получают сумму, равную той, что добавляют к производству. Монопсония завода позволяет ему платить людям меньше этой суммы. В таком случае вспоминаются слова Маркса о том, что наниматели эксплуатируют рабочих. Однако причина такой ситуации, по мнению мыслителя, была в другом: капиталисты удлиняют рабочий день и выжимают из трудящихся все соки. Используя устоявшиеся методы экономики, Робинсон сделала открытие, довольно нестандартное для традиционного экономиста. Она использовала его для отстаивания мер по повышению зарплат, например, с помощью установления их минимального уровня и эффективных организаций рабочих (профсоюзов), которые могут требовать у нанимателей высокой оплаты труда. Многие экономисты настороженно относятся к таким вещам, опасаясь, что они могут нарушить функционирование рынка.
С возрастом Робинсон все дальше отходила от традиционной экономики. Она восхваляла коммунистические страны, что удивительно для ученого, воспитанного на теориях Альфреда Маршалла о преимуществах капитализма, рынков и прибыли. В 1975 году, в Международном году женщин, журнал Business Week предсказывал, что Робинсон получит Нобелевскую премию по экономике. Этого не произошло: вероятно, радикальные взгляды ученого отпугнули жюри. В конце концов она получила эту премию, но лишь в 2009 году.
После Робинсон и Чемберлина экономисты были заняты олигополиями – рынками, обслуживаемыми горстью крупных фирм. К началу XX века огромные компании контролировали целые группы рынков. К примеру, пять фирм господствовали над тяжелой промышленностью Германии. У одной из них, Krupp, были угольные шахты и металлургические заводы, на нее работали тысячи рабочих, и она вооружала немецкую армию во время Первой мировой войны. Британская Imperial Tobacco была другой фирмой, созданной из тринадцати малых предприятий. Такие компании, как Krupp и Imperial Tobacco, не соответствовали моделям идеальной конкуренции или монополии, как и не вписывались в теорию Робинсон.
Гигантские фирмы стремились к обогащению, не только выпуская тесно конкурирующие продуктовые линейки, как это делают монополистически соперничающие компании. Иногда они создавали объединения и работали вместе, чтобы поделить рынки между собой для увеличения прибыли.
Порой они боролись друг с другом, устраивая «ценовые войны» и сокращая
