Джо Джирард - Как продать что угодно кому угодно
Я собираюсь детально рассмотреть всю систему ищеек в очередной главе. Здесь ограничусь тем, что скажу следующее: я присвоил громкое имя «комплект по вербовке ищеек» почтовым отправлениям, куда входит небольшая пачка моих визиток плюс напечатанное типографским способом напоминание, что я уплачу любому человеку 25 долларов наличными всякий раз, когда он (или она) пришлет мне кого-либо, кто купит машину. А способ, которым этот человек оповестит меня о том, что послал мне покупателя, очень прост: он напишет свою фамилию на обороте моей визитки и вручит ее тому человеку, которого направит ко мне. Но позже мы вернемся к этому и поговорим подробнее.
А сейчас я хочу еще раз подчеркнуть, что почта продолжает оставаться весьма эффективным способом обращения к потенциальным покупателям. Однако при том потоке рекламного мусора, который забивает все почтовые каналы, вы должны обеспечить, чтобы ваши послания прорвались через весь этот хлам.
Я имею в виду вовсе не то, будут ли доставлены ваши послания или нет. Когда я говорю о необходимости прорваться сквозь завалы мусора, то имею в виду, будут ли ваши письма распечатаны, извлечены из конверта и прочитаны, — так, чтобы ваши имя и фамилия произносились вслух и запоминались.
Легко могу вообразить, как вы, впервые прочитав то, что я говорю о своих почтовых отправлениях, наверно подумали: «Конечно, для такого крупного дельца, как Джирард, легко говорить о проектировании специальных конвертов и текстов посланий. Он может позволить себе такие расходы».
Это верно, я действительно могу себе позволить такое. Но вы не можете себе позволить не делать того, что было бы столь же эффективным, как мои почтовые материалы хотя, быть может, вам следует готовить их по-вашему, а не по-моему.
Я имею в виду, что, если вы намереваетесь по-прежнему рассылать обычный рекламный мусор в самых дешевых и банальных конвертах, то ваши послания будут выглядеть точно так же, как все прочие, которые выбрасывают, не прочитывая. Не утверждаю, что никто не просматривает ничего из этого барахла. Но шансы реально добраться до клиента резко падают. Разумеется, если ваш наниматель оплачивает весь счет за почтовые расходы и позволяет вам неограниченно писать людям, которые получают эти письма, то чего-то подобная деятельность все-таки стоит. Ваша фамилия будет награвирована на резиновом штампе или написана на специальной липучке. А это уже не так плохо.
Но не рассчитывайте на такие письма слишком сильно. Это довольно-таки сомнительный способ «достать» ваших потенциальных покупателей через посредство почты.
Если у вас имеется список особенно ценных людей, которых обязательно следует побеспокоить' через почту, то дополнительные деньги, которые вы и ваш работодатель потратят на гарантированное обеспечение того, чтобы эти люди заметили и прочитали ваше послание, стоят понесенных затрат.
Если нет ничего другого, воспользуйтесь обычными конвертами, но зато заказными письмами, даже если единственное, что вы туда вкладываете, — это обычные фирменные материалы, подготовленные заводом-изготовителем. По крайней мере, люди приостановятся и распечатают конверт, а возможно, даже увидят вашу фамилию, прежде чем выбросят письмо в мусорное ведро. Это уже лучше, чем ничего, — в некоторых случаях даже намного лучше. К сожалению, не исключено, что этим и ограничивается то, чем по деньгам заняться бизнесу вашего объема и вашей направленности.
ЕСЛИ ОНИ ПОКУПАЛИ Y ВАС РАНЬШЕ, ТО СЕЙЧАС ЭТО САМЫЕ ЛУЧШИЕ ИЗ ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Однако самые высокие места в вашем списке рассылки должны занимать те, кто уже покупал у вас раньше и удовлетворен вашими отношениями; такие люди более чем окупят дополнительные усилия и затраты на привлечение их внимания.
Возможно, вы продаете радиоприемники, телевизоры или другое домашнее оборудование. Допустим, у вас есть список людей, которым вы за последние пять лет продали целый комплект аппаратуры стоимостью в добрых пару тысяч долларов. Это не те люди, которые зашли на минутку, купили транзисторный приемник, сунули его в карман и ушли, не попрощавшись, но покупатели, которым вы реализовали большой набор кухонной посуды, или цветной телевизор за 600 долларов, или комплекс стерео аппаратуры для их детей стоимостью 700 долларов. Разумеется, у вас есть список таких людей. Они принесли вам много денег.
Конечно же, я знаю, что холодильники и кухонные печи — хоть газовые, хоть электрические — -покупают намного реже автомашин. Но имеется множество косвенно связанных с ними товаров, которые эти люди будут продолжать покупать, причем не обязательно у вас: микроволновые печи, ультракоротковолновое радиооборудование для двухсторонней связи, электронные игры, подключаемые к телевизору, а также много чего похожего. Люди, сделавшие у вас крупные покупки, придут к вам снова, если вы не будете уставать напоминать им о своем существовании и делать это красиво.
Возможно, у вас имеется всего 200 или 300 таких перспективных клиентов. Что вам стоит купить какие-нибудь открытки и посылать им к отпуску. Есть много фирм-изготовителей открыток, которые делают замечательную продукцию, ежегодно обновляя ассортимент; признаюсь, что о многих из них я даже никогда не слышал.
Симпатичный оттиск с факсимильным штампом-подписью или липучка с вашей фамилией, а также с названием и адресом фирмы, где вы ведете продажу, — и вы прилично способствуете своему бизнесу. Не вредно надписать письмо, адресованное таким первоклассным потенциальным покупателям, от руки. Если не подворачивается ничего лучшего, можете посылать им открытки в те моменты, когда это принято делать: СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА, ВЕСЕЛОГО РОЖДЕСТВА, ПОЗДРАВЛЕНИЯ В СВЯЗИ С ПОЛУЧЕНИЕМ ДИПЛОМА и так далее. На самом деле, если вы пойдете в магазин, где продаются открытки, и внимательно просмотрите там полки, то сможете найти нечто совершенно приемлемое — такие полиграфические шедевры, которые можно отправить по почте за совсем небольшие деньги, но они произведут первоклассное впечатление.
Можно при этом и не быть слишком уж утонченным; однако если вы занимаетесь продажей посуды, украшений, драгоценностей, одежды или летних путевок для отдыха, то не жалейте времени и денег, чтобы отправить пару открыток в традиционное время. Но не стремитесь! обязательно блеснуть. Маленькая приписка «Джо Джирард, "Мероллис Шевроле"» — вот и все, что требуется. Люди вступят с вами в контакт, если им нравится то, что и как вы говорите. Им даже нравится, когда им напоминают, что они могут совершить покупку у того парня, который поздравляет их с днем рождения, с годовщиной свадьбы, в День матери, на день Святого Валентина или по любому другому случаю, который выглядит благоприятным.
