Марк Браун - Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Давайте рассмотрим любой успешный бизнес в сфере обслуживания. У McDonald's, Ritz Carlton, Walt Disney, Citicorp и других ведущих организаций, предоставляющих услуги, есть одна простая формула успеха — внимание к деталям. Ничто не остается без внимания. Каждый аспект сервиса оценивается и контролируется таким образом, чтобы потребитель непрестанно получал прекрасное обслуживание и справедливую стоимость за уплаченные деньги. Ritz Carlton производит оценку свыше 600 индивидуальных показателей по различным видам сервиса, которые предлагаются гостям. Оценка каждого из них производится на основе сотен фокус-групп и других технологий сбора данных с целью выяснить, что же является наиболее значимым для клиента, который останавливается в отеле класса люкс. Кроме того, Ritz Carlton создал базу данных уникальных потребностей каждого из своих клиентов. Если вы остановились в отеле Ritz Carlton в Бостоне и попросили низкоаллергенное туалетное мыло и неперьевую подушку, вы не только тотчас получите эти предметы, но и в следующий раз, когда вы закажете номер в любом из отелей Ritz Carlton, эти вещи заранее будут приготовлены для вас в номере! Используя расширенную базу данных о потребностях клиентов, Ritz Carlton корректирует услугу под каждого из своих клиентов. Для того чтобы формула «внимание к деталям» работала, необходимо уделять внимание значащим деталям. Сделайте акцент на тех вещах, которые действительно важны для вашего потребителя, а не на тех, которые легко оценивать и контролировать.

Кажется, так легко делать деньги на вывозе мусора. Однако это гораздо сложнее, чем может показаться стороннему наблюдателю. Услуги по вывозу мусора не требуют особых технологий, но у клиентов есть некие существенные требования, которые необходимо выполнять. Browning Ferris Industries (BFI), одна из крупнейших компаний по вывозу мусора, проводила оценку качества своих услуг на основе всего лишь одного показателя — вывезена или нет коробка с мусором от дверей клиента в соответствующий день недели. Традиционно около 15 % ее клиентов ежегодно уходили к крупным конкурентам, например к Waste Management. На самом деле ежемесячно BFI теряла от 4000 до 5000 клиентов, а приобретала около 6000 новых. Три шага вперед и два назад. Этот круговорот клиентов обычно объясняли ценовым фактором: мол, конкуренты вышли с чуть более низким предложением цены за сбор мусора, и поэтому сразу возник отток клиентов. Однако выяснилось, что причиной ухода покупателей была вовсе не цена, а обслуживание. Проведя исследование требований клиентов, BFI обнаружила, что у ее клиентов есть довольно длинный список пожеланий к обслуживанию, а именно:

• своевременность;

• нешумный транспорт;

• возврат контейнера на место;

• контейнеры не должны быть повреждены;

• в контейнерах не должно быть остатков мусора;

• умеренные цены;

• вывоз всего мусора;

• спокойные сборщики мусора;

• своевременная ежеквартальная отправка счетов.

Как только BFI определила, что ее клиенты хотят чуть большего, чем просто вывоз мусора каждое утро по вторникам, она приступила к оценке различных аспектов обслуживания, которые до сих пор не учитывались. Инспекторы качества компании периодически осуществляли проверки, дабы удостовериться, что требования, предъявляемые клиентами, полностью выполняются. BFI также стала проводить исследования среди своих клиентов с целью выяснить, что они думают по поводу обслуживания. Сочетание собственных критериев качества услуг и обратной связи с клиентами представило прекрасную картину эффективности. Компания предприняла эту попытку в 1998 г. Каково же ее сегодняшнее состояние? BFI по-прежнему ежемесячно теряет клиентов, но это несравнимо с тем, что было. К тому же теперь компания стоит на одной ступени или даже чуть выше своего самого крупного конкурента Waste Management по степени удовлетворенности клиентов и качеству обслуживания.

Каждая организация предоставляет множество разнообразных товаров и услуг, соответственно, по каждой позиции необходимо определить свои собственные параметры качества и показатели эффективности. Такой сложный товар, как самолет или машина, состоит из большого количества различных компонентов и подсистем, и для каждой составляющей необходимо определить свой специфический набор критериев и показателей качества. Даже такой простой товар, как тюбик зубной пасты, требует оценки как минимум по двум позициям — упаковка и содержимое. У каждого продукта, произведенного компанией, могут быть свои собственные показатели качества. Точно так же в сервисных организациях необходимо провести деление на составляющие конкретных услуг и определить показатели, характерные только для той или иной услуги (см. таблицу 7.1). Каждый отдельный товар или услуга обладают множеством различных атрибутов или характеристик, которые необходимо оценить. Основная проблема состоит в том, чтобы выявить действительно значимые, а не бесполезные свойства.

Таблица 7.1. Иерархия услуг (на примере отеля)

Обычно качество ассоциируют с точностью и отсутствием дефектов. Качественная машина та, с которой нет проблем, она прекрасно ездит и все время на ходу. Однако понятие качества гораздо шире, чем просто отсутствие дефектов. Хотя отсутствие дефектов и точность являются важными характеристиками товаров и услуг, другие параметры качества важны в равной или даже в большей степени. Качество может включать такие показатели, как:

• точность;

• завершенность;

• соответствие;

• инновационность/новизна;

• высокий класс.

Вероятно, точность является наиболее понятным и традиционным показателем качества. Этот критерий безусловно важен в медицинской лаборатории или при оказании любой медицинской услуги, в банке, авиации и в любом другом деле, где точность имеет первостепенное значение. Завершенность — другой параметр качества, который достаточно распространен. Показателем завершенности может служить заполненность всех необходимых к заполнению полей на экране компьютера или соответствие всем пунктам приемки-сдачи строительных работ. Еще один показатель качества — соответствие. Он указывает, насколько товар или услуга соответствуют техническим характеристикам или стандартам. Вот что, например, подразумевается под показателем соответствия:

• Насколько облицовка выполнена в соответствии с эскизами архитектора.

• Насколько настройка оборудования соответствует стандартам, установленным для выполнения конкретной работы.

• Степень соответствия коммерческого предложения стилю и стандартам, установленным для составления коммерческих предложений компании.

Соответствие стандартам подразумевает высокую степень соответствия реальных эксплуатационных качеств товара или услуги их предполагаемым эксплуатационным качествам.

Инновационность, или новизна, — это другой параметр качества, который очень важен для определенного вида товаров и услуг. Когда вы совершаете перелет на самолете, вам вряд ли захочется, чтобы пилот проявил свои творческие навыки при посадке. Существует совершенно конкретная процедура приземления, которой необходимо следовать каждый раз с особой точностью. Однако в других специальностях креативность является важным критерием качества, а точность и завершенность не обязательны. В качестве примера можно привести газетную рекламу нового шампуня или автомобиля. Разница между высококачественной и низкокачественной рекламой не может измеряться точностью, или завершенностью, или соответствием установленным стандартам для печатной рекламы. Рекламному агентству мы платим как раз за креативность и новизну. А как насчет разработки программного обеспечения? Это еще один товар, в котором ценится креативность. Или киноиндустрия? На успех или провал фильма, а значит, и на кассовые сборы влияют такие параметры, как захватывающий сюжет, привлекательные герои, интрига и т. п. Фильмы, снятые по мотивам литературных произведений, не всегда в точности воспроизводят события, описанные автором книги. Следовательно, точные характеристики не являются важными показателями качества фильма.