Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
35. Непостоянство качества услуги
Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянного качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, одни гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться. Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки, гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся звания типа «работник месяца» или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги.
36. Недолговечность услуги и отсутствие владения ею
Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.
Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т. е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:
1) поощрения потребителей к повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг в компании «British Airways» и других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом;
2) создания членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т. д.);
3) по возможности поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.
37. Понятие и основные стадии жизненного цикла товара
Маркетинговые стратегии, которые применяет предприятие в зависимости от условий внешней и внутренней среды, разрабатываются, сообразуясь с жизненным циклом товара, который данное предприятие производит. Под жизненным циклом товара принято понимать концепцию, которой пытаются описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Концепция жизненного цикла исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Маркетологи утверждают, что могут быть товары-долгожители, товары-однодневки, но вечных товаров не существует, т. к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля становится экономически невыгодной.
Изучение жизненного цикла товара для любого предприятия необходимо по следующим причинам:
1) для изучения общей длительности жизни товара (новый товар требует дополнительных инвестиций);
2) концепция жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и различные изменения в поддержке каналов реализации;
3) изучение жизненного цикла товара позволяет анализировать товарный ассортимент, как настоящий так и будущий;
4) подобный анализ позволяет достичь оптимального сочетания новых и зрелых массовых товаров. Концепция жизненного цикла может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, торговой марки. При этом тип продукции более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
Стадии жизненного цикла обычно делят на следующие этапы:
1) внедрение;
2) рост;
3) зрелость;
4) насыщение;
5) упадок.
Соответственно, прибыль, получаемая предприятием от реализации товара, также зависит от определенных стадий жизненного цикла:
1) фаза разработки товара – предприятие несет убытки;
2) фаза внедрения на рынок – предприятие также несет убытки;
3) фаза роста;
4) фаза зрелости;
5) фаза насыщения;
6) фаза спада.
На последних четырех стадиях предприятие получает прибыль.
Рассмотрим поэтапно, что происходит на каждой из стадий жизненного цикла товара, включая дополнительную стадию – стадию разработки товара.
На первом этапе целью предприятия является изучение потребительского рынка с целью выявления необходимых для различных групп потребителей товаров. Эта фаза является длительной и требует больших капитальных вложений.
На втором этапе – внедрения – целью является определение рынка для нового товара. На этом этапе торговля убыточна, поскольку сопровождается медленным ростом сбыта товара по мере выхода данного товара на рынок. Объем продаж товара, выпускаемого предприятием, незначителен, а маркетинговые расходы весьма велики, особенно расходы на рекламу. Темп роста продаж в данном случае зависит от новизны товара, а также от того, насколько данный товар желает приобрести потребитель. Обычно модифицированный товар увеличивает объем продаж быстрее, чем крупные нововведения. При этом в зависимости от продукта и выбора потребительского рынка предприятие может начинать свои продажи с высокой престижной цены либо же с низкой цены массового рынка.
