Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы. В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов. Некоторые из наиболее совершенных приемов продажи появились на свет именно в результате стремления продать товар пассивного спроса.
Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Следовательно, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром. Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеницу, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты и овощи) и природные продукты (рыбу, древесину, сырую нефть, железную руду). Продукты сельского хозяйства поставляют множество производителей различного уровня, которые сбывают свой товар рыночным посредникам для переработки и продажи. Продукты природного происхождения, как правило, отличаются значительным объемом, невысокой ценой за единицу продукта и значительными транспортными расходами на доставку от производителя к потребителю. Их обычно поставляют несколько крупных производителей, которые стремятся сбывать их непосредственно промышленному потребителю. Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (железо, пряжу, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются, например чугунные чушки переплавляют в сталь, а из пряжи ткут полотно. Комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, например компания «Electrolux» оборудует свои пылесосы малогабаритными электродвигателями, а концерн «Volvo» «обувает» покупными покрышками колеса своих автомобилей. По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса, в отличие от марки и рекламы.
Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, большие компьютеры, подъемники и т. д.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, и потому их приобретают, как правило, после длительного процесса выбора и непосредственно у производителя.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства. Большинство продавцов вспомогательного оборудования пользуются услугами посредников, поскольку рынок таких товаров географически распылен, покупателей много, а объемы заказов невелики.
Вспомогательные материалы и услуги – это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт компьютеров, мытье окон) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама). Такие услуги обычно предоставляются по контракту. Услуги по техническому обслуживанию обычно предлагают небольшие компании, в то время как услуги по ремонту нередко оказывают сами производители оборудования.
33. Понятие и сущность услуги. Основная классификация услуг
Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительное расширение сферы услуг. Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т. д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио– и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и т. о. сохранять гибкость. В целом предоставление услуг на рынке связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии.
Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, перелет на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных мероприятий, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката – все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что наряду с производством товаров многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых – доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Многие поставщики услуг наряду со своим основным видом деятельности продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги – авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.
