Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
31. Взаимодействие спроса и предложения
Покупатели и продавцы вместе формируют рынок, и нет смысла говорить об оптимальности удовлетворения потребностей покупателя, если он не купит все, что запланировал, и о максимальности прибыли поставщика, если он не сумеет продать, скажем, половину того количества товара, которое рассчитывал продать.
Планы покупателей вполне могут не совпадать с планами поставщиков, и этот факт может быть наглядно продемонстрирован путем отражения кривой спроса и кривой предложения для одного и того же товара, рынка и внешних факторов в одних осях (рис. 3).
Из этого графика видно, что лишь при цене на исследуемый товар P = P0 планы как покупателей, так и продавцов оправдаются полностью: покупатели запланированным оптимальным образом удовлетворят свои потребности, а поставщики получат запланированную оптимальную прибыль. Если же на рынке в данный момент существует цена P1 < P0, то это означает, что покупатели готовы купить товара в объеме Q3 (точка B на графике), тогда как продавцам выгодно поставить товара лишь в количестве Q2 < Q3 (точка A на графике) – т. о., при такой цене часть спроса останется не покрытой предложением, т. е. возникнет ситуация избыточного спроса (т. е. дефицита данного товара на рынке в количестве Q3—Q2). Соответственно, если на рынке в данный момент существует цена P2 > P0, то это означает, что покупатели готовы купить товара в объеме Q1 (точка C на графике), тогда как продавцам выгодно поставить товара лишь в количестве Q4 > Q1 (точка D на графике) – т. о., при такой цене часть предложения останется не покрытой спросом, т. е. возникнет ситуация избыточного предложения (т. е. профицита, излишка данного товара на рынке в количестве Q4—Q1).
Рис. 3. Отражение кривых спроса и предложения
На любую из ситуаций дефицита и профицита, когда ожидания, соответственно, покупателей и продавцов относительно степени удовлетворения своих потребностей не оправдались, и те и другие будут действовать исходя из соображений максимально полного удовлетворения своих интересов. Фактически к перечню уже обсуждавшихся факторов, влияющих на действия покупателей и поставщиков, добавляется еще по одному фактору, существенному для оптимизации их выбора, но этот дополнительный фактор (а именно: фактически имеющийся объем предложения – для действий покупателя и фактически имеющийся объем спроса – для действий поставщика) сам зависит от цены на товар.
Для выяснения действий неудовлетворенных покупателей при дефиците исследуемого товара и неудовлетворенных поставщиков при его профиците предположим, что в отношении прочих товаров ожидания покупателей и продавцов полностью оправдались. В случае дефицита не оправдываются ожидания покупателей, т. е. условие оптимальности набора потребленных товаров для некоторого конкретного покупателя не выполняется. В такой ситуации этот покупатель вынужден перераспределить имеющиеся у него средства между желаемыми товарами в иной пропорции, учитывающей значение предложения на данный товар. Одни покупатели могут полностью отказаться от удовлетворения потребности, связанной с недополученным товаром, но логично предположить, что среди покупателей будут такие, для кого получение данного товара в доступном при дефиците слишком малом количестве является принципиально неприемлемым. Такие покупатели перераспределят свои средства в пользу данного товара, обеспечивая появление спроса на него по более высокой цене. Ясно, что поставщику в этом случае выгодно, ориентируясь на таких покупателей, произвести дополнительное количество данного товара, поскольку возросшая цена предполагает возможность получения поставщиком дополнительной прибыли за счет роста объема производства (переход на более высокую рабочую точку на кривой предложения). В случае профицита часть товара остается вовсе непроданной поставщиками, тогда как потребители удовлетворили потребности в соответствии со своими оптимальными предпочтениями. Чтобы возместить хотя бы часть затрат, фактически произведенных в ходе производства излишка товара, поставщик вынужден продавать излишки по более низкой цене (при меньшей цене величина спроса больше) и сокращать объем поставок (меньшая цена требует меньшего объема поставок для оптимальной прибыльности). Таким образом, в ситуации профицита существует тенденция к снижению поставщиками цен и сокращению ими объема производства, что автоматически влечет за собой увеличение величины спроса на эти более дешевые товары (более низкая рабочая точка на кривой спроса). Следовательно, при несоответствии объема спроса объему предложения при первоначально заданной цене товара поиск оптимального для себя выхода продавцами и покупателями приводит к изменению цены на данный товар в сторону некоторой равновесной цены, при которой спрос и предложение равны.
Ясно, что выбираемый покупателями и поставщиками новый уровень цены при дефиците или профиците товара на рынке необязательно находится между значениями P1 и P0 для дефицита и между значениями P0 и P2 для профицита: новый уровень цены может «перелететь» через равновесную цену, и в зависимости от ситуации вполне возможны как затухающие, так и постоянные или даже нарастающие колебания цен на данный товар, однако всегда вокруг равновесной цены. Следовательно, потребитель и производитель всегда должны стремиться «нащупать» равновесную цену, ибо только в этом случае складывается наиболее благоприятная ситуация для обеих сторон.
Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Как видно на рисунке, товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи либо основную выгоду, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар. Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковки. Например, видеокамера Handycam производства Sony – это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара. Создатель плана распространения товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Следовательно, компания «Sony» и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамер гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить для решения возникших проблем и вопросов. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя. Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы.
