Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
2. Этап роста.
В ситуации быстро растущего сбыта, максимальной прибыли, ориентации на массовой рынок и при постоянно растущем числе конкурентов есть смысл проникать вглубь рынка, при этом также не следует снижать затраты на маркетинг, сфокусировав внимание на создании предпочтения к торговой марке, распределение товара должно быть интенсивным, цена высокой на усовершенствованный товар.
3. Этап зрелости.
Медленный рост сбыта, падающая прибыль, массовый рынок и большое число конкурентов требуют следующей маркетинговой стратегии: отстаивания своей доли на рынке, сокращения затрат на маркетинг, концентрации усилий на создании приверженности торговой марке, интенсивного распределения дифференцированного товара с самой низкой ценой.
4. Этап насыщения.
В данной ситуации сбыт находится на постоянном уровне, прибыль быстро падает, а также наблюдается большое число конкурентов на массовом рынке. Предприятию целесообразно повышать рентабельность производства, сократить существенно затраты на маркетинг, распределение товара должно быть снижающимся, а также нужно установить низкую цену на товары повышенной рентабельности.
5. Этап упадка.
Этот этап характеризуется падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конкурентов. Маркетологи рекомендуют предприятиям, находящимся на этой стадии жизненного цикла, также повышать рентабельность производства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воздействовать на рынок и на высокодифференцированный продукт установить постепенно возрастающую цену.
Особое значение имеет этап внедрения. Этот этап начинается с момента распространения товара и его поступления в продажу.
Процедура выведения товара на конкретный рынок требует достаточно много времени, а сбыт растет слишком медленно. Основными причинами этого являются:
1) недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;
2) нежелание покупателей отказываться от привычных стереотипов и принять новый товар;
3) производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;
4) недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
5) плохое использование товаропроизводящей и сбытовой сетей;
6) неверно установленные цены.
Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с новым товаром на рынок.
1. Стратегия интенсивного маркетинга.
В данном случае устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Данная стратегия бывает выгодна, если:
1) покупатели в массе не осведомлены о товаре;
2) те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену;
3) необходимо противодействовать конкуренции;
4) фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.
2. Стратегия выборочного проникновения.
При ее использовании устанавливается высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т. е. при низких расходах на маркетинг.
Данную стратегию целесообразно применять, если:
1) емкость рынка невелика;
2) товар большинству покупателей известен; 3) покупатели готовы платить высокую цену;
4) конкуренция незначительна.
3. Стратегия широкого проникновения.
Предприятием устанавливается низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Данная стратегия нужна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Эту стратегию может использовать предприятие, если:
1) емкость рынка велика;
2) покупатели плохо осведомлены о товаре;
3) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
4) на рынке имеется жесткая конкуренция;
5) увеличение масштабов производства снижает издержки в расчете на одно изделие.
4. Стратегия пассивного маркетинга.
Предприятие устанавливает низкую цену на товар, и расходы на маркетинг незначительны. Данная стратегия оправдана тогда, когда уровень спроса определяется в основном ценой и в случае низких расходов на маркетинг обеспечивается высокая прибыльность продаж.
Эта стратегия используется в случае, если:
1) емкость рынка велика;
2) покупатели хорошо осведомлены о товаре;
3) большинство покупателей отказывается от покупки дорогих товаров;
4) конкуренция незначительна.
Итак, мы выяснили, что беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, является выход на рынок с новым продуктом.
Исследования жизненного цикла нового продукта следует проводить по двум аспектам:
1) определение и изучение факторов успеха нового продукта;
2) определение направлений развития самого продукта.
Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:
1) принципиально новые;
2) модифицированные;
3) существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых
рынках. К основным методам исследований нового продукта относят опросы потребителей, экспертов и специальные эксперименты.
Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами конкурентов.
Основными факторами успеха нового продукта являются:
1) адаптивность продукта к требованиям рынка;
2) соответствие продукта особым возможностям компании;
3) благоприятная конкурентная среда;
4) техническое превосходство;
5) соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;
6) поддержка новых продуктов руководством компании.
Работа по выявлению направлений дальнейшего развития продукта предполагает:
1) выявление проблемы и определение подходов к ее решению;
2) методику проведения исследований;
3) исследование стоимостных характеристик нового продукта;
4) оценку вариантов нового продукта;
5) моделирование рынка и составление прогноза реализации нового продукта.
40. Понятие товародвижения и виды его каналов
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение – это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
