Сергей Ватутин - Первый миллион долларов самый тяжелый
Важно соблюдать в рассылках баланс между рекламой и полезной информацией. Для этого подойдет формула «3:1 – сначала кормим, потом едим», то есть на три письма информационных будет одно рекламное. Если в рассылке будет слишком много рекламы, то многие клиенты будут отписываться от нее, что нам совсем не нужно.
Важно качественное оформление рассылок. Письма должны быть качественно и аккуратно сверстаны.
Безусловно, существуют разные «религии» в e-mail маркетинге. Кто-то ратует за простой черный текст на белом фоне. Кто-то – за письмо, полное картинок.
Я предлагаю не верить на слово ни тем, ни другим. Проведите собственный тест, разослав по вашей базе примерно поровну писем и первого, и второго вариантов. И дальше оцените на цифрах, какой из вариантов вызвал лучшую реакцию. Большинство систем рассылки позволяют легко провести такое A/B тестирование.
Следите за оптимальной частотой рассылок. Если клиент сам подписался на серию писем, то вполне уместно слать ему письма ежедневно. Если вы делаете просто регулярную рекламно-информационную рассылку, то нормальной частотой будет раз в неделю. Если же вы проводите какую-то акцию с ограниченным сроком действия, то можно попробовать отправить и несколько «подогревающих» писем в течение суток.
Кроме того, что вы сделаете «зацепки» на своем сайте, также можно рекламировать свои рассылки и на других порталах. Здесь без грамотно составленного объявления никуда. Вы должны рекламировать свою рассылку по всем канонам маркетинга.
Не забывайте следить за статистикой ваших писем – процентом открываемости писем, количеством переходов из писем на сайт.
Сравнивая разные письма, вы скоро увидите разницу в отклике пользователя. Самым важным в рассылке является заголовок, именно его пользователь видит в списке писем. Поэтому он должен быть достаточно интригующим, провокационным, чтобы клиент хотя бы открыл письмо.
Для рассылок лучше пользоваться специальными сервисами, например, www.smartresponder.ru или англоязычным www mailchimp com, а не рассылать почту со своего сервера. Так меньше шансов попасть в спам, да и статистику об эффективности рассылок вы получите гораздо более подробную.
Не забывайте, что ваша база подписчиков является основной ценностью. У нас был неприятный инцидент на эту тему. Для рассылок мы используем сервис www.smartresponder.ru, обладающий неплохой функциональностью. Но, как выяснилось, этот сервис оказался очень уязвимым. Для рассылок необходимо держать на этом сервисе всю нашу базу подписчиков, а это более 200 000 адресов.
Не так давно данный сервис оказался атакован хакерами, в итоге многие базы проектов, пользовавшихся данным сервисом, оказались в продаже на открытом рынке. Наша база продвигалась как «самая большая база подписчиков в сфере туризма» и стоила порядка 150 000 рублей. Я, честно говоря, с трудом представляю, для чего такую базу покупать, ведь это все же не просто список адресов, а выстроенные годами отношения с нашими подписчиками. Но, тем не менее, факт неприятный, и теперь мы будем обращаться с нашим подписным листом с гораздо большим вниманием.
Акции
– Алло, шеф! Наш товар никто не берет! Что делать?
– Поднимайте цену еще на 10 % и повесьте большой плакат: «Грандиозная распродажа. Ликвидация таможенного конфиската! Цены снижены на 40 %!» – народ обожает эти магические слова.
Давайте немного погрузимся в философию. А почему в принципе клиент должен купить у вас? На обычного человека ежедневно обрушиваются десятки и сотни рекламных предложений. Как ему выбрать?
• Может ли быть решающим аргументом для выбора цена? Вряд ли. Наверняка найдется кто-то, кто предложит дешевле. А на некоторых рынках, например, туристическом, ценовая конкуренция совсем не поощряется поставщиком-производителем. Все должны держать единый уровень цен.
• Может быть, таким аргументом будет уровень обслуживания, качество сервиса? Не сомневаюсь, что у вас этот показатель на высоком уровне. Но ведь и другие компании говорят о «лучшем сервисе, индивидуальном подходе» и т. д. Для клиента это все звучит как «бла бла бла» и сильно никого не убеждает.
По моему мнению, таким сильным аргументом, который склонит решение клиента в вашу пользу, может быть проводимая вами акция – сильное предложение, которое длится ограниченный период времени. Это может быть что-то в подарок при покупке, специальная скидка на определенный товар, особые условия оплаты и т. д.
Неспроста на теме акций раскрутились многомиллионные бизнесы, такие, как Groupon. Это получилось потому, что клиентам нравится покупать по акциям, и они их специально ищут.
На некоторых рынках бо́льшая часть продаж осуществляется именно с помощью акций. Например, фитнес-клуб может держать почти весь месяц довольно высокие цены на абонементы, а потом на три-четыре дня проводит акцию, во время которой делает скидку на карты, и за это время делает 60–70 % месячной выручки.
Конечно, акции бывают разные. В Москве, например, несколько лет назад одна девелоперская компания проводила акцию: купи элитную квартиру и получи в подарок бейсболку. Как PR-ход это было, конечно, сильно, но вообще для реального стимулирования продаж надо быть более щедрыми.
Купите два гроба и получите третий в подарок!
Фактически, вам имеет смысл постоянно проводить те или иные акции, чтобы поддерживать внимание клиентов к вашей компании. Если сложно придумывать акции самостоятельно, можете воспользоваться акциями, которые проводят ваши поставщики.
Безусловно, акцию мало просто придумать, ее нужно еще и правильно упаковать:
• во‑первых, тщательно просчитайте экономику акции. Если вы будете слишком щедрыми, есть риск улететь в минус;
• во‑вторых, подготовьте заранее все рекламные материалы: листовки, таблички в месте продажи, баннеры и объявления на сайт;
• не забудьте также проинформировать сотрудников о проведении акции. Поначалу у нас были случаи, когда клиенты звонили в офис и говорили, что нашли на сайте ту или иную акцию. А наши менеджеры отвечали: «Не знаем мы ни про какую акцию. Не мы же сайт пишем. Центральный офис чего-то там напридумывал». Конечно, такого быть не должно. Желательно разработать специальные скрипты, чтобы сотрудники точно знали, как правильно рассказывать клиентам об акции и ее преимуществах;
• организуйте рассылки по электронной почте по базе ваших клиентов с информацией об акции.
Если вы все сделаете правильно, то ваши продажи существенно возрастут. В качестве примера расскажу про наш опыт проведения акции для клиентов компании «1001 Тур». Пару лет назад в январе мы решили запустить акцию «раннее бронирование», в рамках которой клиенты могли приобрести летний отдых заранее, зимой, со скидкой до 40 %. Это не было каким-то нашим ноу-хау, многие наши поставщики-туроператоры продвигали такие акции своим агентствам, а мы решили транслировать ее для наших частных клиентов. Была подготовлена серия писем примерно со следующим посылом.
• Информационное письмо о том, что, скорее всего, летний отдых в этом году сильно подорожает. Были обоснования – нефть, рост валюты и т. д.
• Вторым письмом мы писали, что мы нашли возможность для наших клиентов не просто сохранить старые цены на отдых, но еще и получить существенные скидки при покупке летнего отдыха заранее.
• Далее мы сообщали, что акция раннего бронирования начинается уже завтра.
• Затем мы написали, что раннее бронирование уже началось.
• Через некоторое время мы написали, что существенную часть самых интересных предложений уже разобрали, но кое-что осталось.
• Затем мы написали, что через неделю акция раннего бронирования завершается.
• Потом мы написали, что акция раннего бронирования завершена, но по двум странам у нас есть возможность продлить срок акции еще на две недели.
• Затем мы написали, что до окончательного завершения акции раннего бронирования осталась неделя.
• И, наконец, письмо об окончательном завершении акции раннего бронирования.
Со стороны это может показаться полным бредом, но каждое такое письмо приводило к заметному всплеску количества заявок на туры. В пиковые дни мы получали более 400 заявок в день. Нужно, конечно, не забывать, что кроме рассылок данная акция была подкреплена информацией на сайте, рекламой в офисах продаж, а также подготовкой менеджеров.
Вся акция заняла порядка двух месяцев, и я думаю, что это очень удачный пример такой долгосрочной акции. Конечно, если вы делаете акцию на несколько дней, то такая масштабная подготовка вам не потребуется, но предварительный разогрев постоянной аудитории очень желателен в любом случае.
Вспомните, каким событием всегда становятся выходы новой продукции компании Apple. Вам нужно стремиться к тому же, чтобы все ждали, что же еще новое придумает ваша компания.
