Сергей Ватутин - Первый миллион долларов самый тяжелый
Как конкретно должна выглядеть продающая страница? На ней должно быть несколько основных блоков:
• яркий цепляющий заголовок, возможно, какая-то провокация. Желательно, заголовок должен быть не просто про товар или услугу, а про решение какой-то проблемы клиента. «Как похудеть на 7 кг за два месяца?», «Сэкономьте 20 % на установке пластиковых окон», «Не покупайте тур, не позвонив нам» и т. д. По заголовку человек сразу должен понимать, что это для него, даже не читая дальше;
• форма захвата. В ней должно быть минимальное количество полей, желательно, только «Имя» и «Телефон» или «Имя» и «E-mail». Чем больше полей, тем ниже будет конверсия данной формы;
• подробное описание предложения, выгоды, которые клиент получит;
• причины, почему клиенту нужно отправить заявку, причем именно сейчас. Акция с ограниченным сроком действия, подарок и т. д.;
• отзывы.
Правильное построение продающей страницы – это совсем не простой процесс, и скорее всего, особенно если вы планируете тратить на ее продвижение большие деньги, вам не обойтись без помощи профессионала. Цена разработки качественной продающей страницы может быть от 5 тысяч у студента-фрилансера до 100 и более тысяч рублей в профессиональной компании с большим опытом.
И тут важно понимать, что сразу создать хорошую страницу с высокой конверсией не получится. Если позволяет бюджет, имеет смысл заказать несколько таких страниц, чтобы потом протестировать, какая из страниц работает лучше. «Лучше» в данной ситуации означает, что страница должна давать более высокую конверсию из посетителей, отправивших заявку. Но при этом, конечно, соблюдая баланс. Легко добиться высокой конверсии продающей страницы, дав заведомо невыполнимые обещания, например, «Новый IPhone 5 за 999 рублей». Но такие заявки вряд ли вам нужны.
Необходимо провести большое количество экспериментов, тестируя различные варианты картинок, цветов, текстов. И для этого нужна качественная система аналитики, позволяющая проводить A/B тестирование (когда одновременно запускается несколько вариантов продающей страницы, на каждый из этих вариантов направляется одинаковый поток посетителей одинакового качества и выбирается наилучший результат).
К примеру, когда мы создавали продающие страницы, мы тестировали различные цифры скидок во фразе «Горящие путевки со скидкой до X %». И по мере того, как мы уменьшали скидку с 50 до 40, 30, 20 процентов, конверсия продающей страницы заметно уменьшалась.
После того, как страница создана, ее нужно продвигать в первую очередь с помощью контекстной рекламы. На этапе продвижения вам нужно обязательно считать экономику вашей продающей страницы. Показателей там всего несколько. Нужно посчитать их за определенный период (оптимально – неделю). Ниже приведу пример из сферы туризма. Вариант 1 – хороший. Остальные варианты – не очень…
Получившиеся цифры четко покажут, выгодно вам использование продающей страницы или нет. В приведенном примере, полученном на наших цифрах, использование продающих страниц в варианте 1 весьма выгодно. Во всех остальных вариантах – нет. В таблице видно, как ухудшение всего одного параметра убивает эффективность продающей страницы.
Еще более крутой вариант «Лендинга» – это так называемый «мультилендинг», когда создается не одна страница, а целая структура страниц, с общей канвой, но чуть различающаяся в деталях. И в зависимости от того, по какому запросу человек переходит на мультилендинг, страница выглядит несколько иначе, с включением слов, которые запрашивал человек.
Если запрос был про туры в Турцию, то вся страница под это и заточена. А если про отдых в Анталии, значит, страница будет совсем другой. При такой схеме конверсия продающих страниц существенно повышается за счет более точного соответствия запросу пользователя.
Очень важный момент при использовании этой техники – вы должны достаточно оперативно связываться с клиентом после получения заявки. Если вы проверяете такие заявки, допустим, раз в день, то, скорее всего, большинство клиентов вы потеряете. Ведь скорость ответа клиенту также влияет на конверсию. То есть вам важно, чтобы после получения заявки от клиента максимум в течение 20–30 минут вы с ним связались. Тогда вероятность продать ему тур оказывается гораздо выше.
Вообще самый крутой вариант, если вы сможете наладить автоматический мгновенный звонок клиенту сразу же после того, как он отправил заявку. Для этого существуют специальные технологии. Сразу после отправки клиентом заявки такая система делает одновременный звонок клиенту и вашему менеджеру и связывает их, пока клиент еще тепленький и не ушел с вашего сайта.
Используйте такую технику, и я думаю, что клиентов и заявок у вас существенно прибавится.
E-mail маркетинг
Рассылки являются очень важным элементом общения с клиентами во многих бизнесах. В компании «1001 Тур» существует много различных рассылок, как для частных клиентов, так и для наших партнеров-турагентов. Конечно, мы не говорим про спам, все клиенты должны добровольно подписываться на нашу рассылку или хотя бы иметь возможность легко от нее отписаться.
Например, всем, кто просматривал на нашем сайте страницы с турами, перед уходом с сайта предлагается подписаться на рассылку полезных советов именно по той стране, которая интересует потенциального покупателя. Например, «Как безопасно и выгодно отдохнуть в *название страны*».
Человек, подписываясь на рассылку, начинает получать интересную и полезную информацию, которую не вычитаешь в журналах и газетах. Об этом редко говорят турагентства своим клиентам. А нам не жалко – ведь мы действительно хотим, чтобы наши клиенты отдыхали безопасно и комфортно. В конце рассылки мы дарим сертификат на покупку тура на особых условиях, который действителен в течение определенного времени.
Подобная бесплатная выдача информации дает неоспоримые плюсы. Сравните сами: все ваши конкуренты наперебой кричат: «Купи у нас! Купи у нас!» Вы же выходите на своеобразный уровень доверия. Если человеку бесплатно дали полезный, дельный совет, то нормальный человек чувствует себя несколько обязанным, он чувствует, что он должен дать что-то в ответ (купить у вас что-либо).
Фактически это модель двухшаговых продаж.
Мы не сразу пытаемся клиенту что-то продать, а сначала даем ему что-то бесплатное. В других бизнесах можно продавать сначала что-то дешевое, чтобы получить доверие, а дальше уже продавать дорогие услуги. И на первом шаге, продвигая и продавая дешевое, цель заработать не ставится. Цель – получить клиента, на котором зарабатывать будем уже в будущем.
И рекламировать нужно уже не ваши товары или услуги, а вот это самое первое бесплатное или дешевое предложение, которое в английской терминологии называется «Front end».
Но чтобы добиться хорошего эффекта от рассылок, важно соблюдать определенные правила.
Исключительно важен копирайтинг, то есть не только про что пишется, но и как пишется. Все письма должны писаться живым, человеческим языком, без канцеляризмов. Когда мы только начинали работать с рассылками, у нас были всякие крайности.
Сначала мы писали суровые письма из серии: «Уважаемый Петр Иванович, от лица компании «1001 Тур» и всего нашего коллектива рады поприветствовать Вас. Вы получили данное письмо, поскольку когда-то были зарегистрированы в нашей базе постоянных клиентов. Позвольте предложить Вам…».
Были у нас и хулиганские рассылки с заголовком типа «Александр Сергеевич, я лоханулась…», что для культурных подписчиков рассылки турагентства было, конечно, перебором. Такой ответ на эту рассылку был одним из самых приличных:
«Барышня, вам не кажется, что некорректно так выражаться! Ваши сообщения я отнесу в спам!!!!!!!!!!!!!!! Не хочу, чтобы какие-то лохушки засоряли мою почту!!!!!!!!!!!»
Некоторые прямо посылали нас матом:).
В итоге мы нашли тот живой стиль, обычный человеческий язык, который вызывает наибольший отклик наших подписчиков. Представьте, что вы пишете письмо хорошему другу, и именно в этом стиле пишите письмо клиентам.
Следующий момент – это важность сегментации клиентов. Нежелательно слать все письма всем. Клиентов надо разделять на основании тех данных, которые у вас есть. В нашем примере мы сегментируем клиентов по странам, которые их интересуют. Также можем делать отдельные рассылки вип-клиентам, клиентам, которые интересовались горящими турами, и т. д.
Если хотите подробнее узнать про техники написания рекламных писем, рекомендую вам книгу Дэна Кеннеди «Продающее письмо».
Важно соблюдать в рассылках баланс между рекламой и полезной информацией. Для этого подойдет формула «3:1 – сначала кормим, потом едим», то есть на три письма информационных будет одно рекламное. Если в рассылке будет слишком много рекламы, то многие клиенты будут отписываться от нее, что нам совсем не нужно.
