Алексей Лумпов - Бизнес-планирование инвестиционных проектов
Известно, что средний процент прибыли от выручки компании зависит, прежде всего, от отрасли экономики. Например, традиционные производственные предприятия менее рентабельны по сравнению с быстро развивающимися предприятиями IT-сферы, в которых основная доля затрат может приходиться на заработную плату. Но при этом разные компании из одной отрасли экономики могут иметь сильно различающиеся проценты прибыли.
Ёмкость рынка – это потенциально достижимый объём затрат потребителей на соответствующие товары и услуги за календарный год при удовлетворении всего платежеспособного спроса при сложившихся на рынке условиях. Например, в 2007 году ёмкость московского рынка стоматологии оценивалась в 1,7 млрд. долл. в год. В отличие от объёма рынка, ёмкость рынка можно считать примерно постоянной величиной (в условно постоянных ценах) в течение сравнительно длительного периода при условии отсутствия выраженного кризиса и послекризисного восстановления рынков. Ёмкость рынка может существенно измениться лишь при больших изменениях конъюнктуры данного рынка, уровня цен, реальных доходов населения, деловой активности, макроэкономических показателей. В кризисный период 2008 – 2009 годов условия на рынках так быстро изменялись, что относительные изменения объёма и ёмкости рынка оказались соизмеримыми.
Рынки характеризуются как потенциальные, развивающиеся (10–75 % от ёмкости), насыщенные (свыше 75 %) и стагнирующие. Насыщенность рынка показывает, насколько фактический объём рынка приблизился к своему максимуму. Анализ динамики насыщенности рынка позволяет компаниям определить, насколько потребители могут увеличить затраты на соответствующие товары и услуги и за какой период времени, чтобы оценить возможный объём инвестиций в бизнес, срок их окупаемости, перспективность работы на рынке.
В 2007 году объём московского рынка стоматологии достиг 73 % от ёмкости, поэтому в 2008 году этот рынок можно считать насыщенным и, значит, высоко конкурентным. В таких условиях привлечь оставшихся потенциальных клиентов становится намного сложнее и дороже. При этом 100-процентное насыщение рынка означает, что новых клиентов не будет, поэтому требуется принимать меры к увеличению ёмкости рынка. Для этого надо разрабатывать и выводить на рынок новые услуги, либо вовлекать в потребление целевых клиентов с таким уровнем доходов, для которых ценового предложения на рынке не было.
Динамика рынка – изменение во времени объёма рынка и скорости его роста. Чем ближе рынок к насыщению, тем ниже скорость роста, дороже коммуникации с потребителями, меньше вероятность появления новых игроков. Удержание своей доли рынка для предприятия становится дороже, и увеличивается риск, что новые инвестиции могут не окупиться.
Доля рынка компании – процент выручки конкретной компании от объёма рынка. Доля рынка показывает рыночные позиции компании объективнее, чем её объём выручки, прибыльность и т. д. На большинстве насыщенных рынков есть компании с долей рынка 20 – 30 % или 3–5 компаний с примерно такой же суммарной долей. В этом случае рынок характеризуется как олигопольный, либо как рынок со свободной конкуренцией, если явного лидера нет.
Динамика доли рынка компании – изменение во времени процента выручки компании от текущего объёма рынка. Позволяет оценить, растет ли компания по сравнению с рынком в целом или теряет свои рыночные позиции.
Скорость продаж компании и скорость продаж на рынке – это объём продаж у данной компании или на рынке в целом в текущем месяце в пересчёте на год, то есть умноженный примерно на 12, а точнее – на 365 / (число дней в месяце). Скорость продаж на рынке равна сумме скоростей продаж всех компаний, действующих на данном рынке. Среднегодовая скорость продаж компании по определению численно равна её годовой выручке или годовому объёму продаж. По отношению к рынку в целом среднегодовая скорость продаж на рынке равна объёму рынка. Понятие скорости продаж необходимо для более детальной по времени (с шагом в 1 месяц) оценки динамики продаж в течение года, тогда как динамика объёма рынка это та же динамика скорости продаж, но приведённая с шагом в 1 год, т. е. даёт только динамику среднегодовых скоростей продаж.
После освоения этих терминов становится проще читать экономические издания или анализировать статистические данные, которые иногда публикуют участники рынков. Кроме того, это позволяет понимать суть бизнеса той или иной компании, т. к. сегодня все чаще компании зарабатывают основную прибыль не на том продукте, который непосредственно продают. Так, например, компании, обслуживающие платежные системы, зарабатывают основную прибыль не на своей комиссии за проведение платежей, как могло бы показаться, а на комиссии, которую они получают от операторов сотовой связи (и других получателей платежей) за то, что выкупают будущие платежи «вперед», оптом. Дополнительным доходом может служить продажа наличных денег, которые ежедневно поступают в систему и могут быть проданы за плату заинтересованным лицам.
Как оценить выручку описанных выше систем по приему платежей? Для этого мы используем следующую простую формулу: «средний чек» × количество аппаратов по приему платежей × среднее количество операций в сутки. Это даёт лишь оценочные данные, однако позволяет без усилий понять, о каких порядках идет речь. Примерно по такой же схеме можно оценивать порядок величин, когда требуется определить выручку компаний на тех или иных рынках. Конечно, от точности исходных данных зависит и точность оценки, однако такой подход обычно достаточен для сопоставления своих финансовых амбиций с возможностями рынков. С точки зрения проведения маркетинговых исследований, промышленные рынки или b2b-рынки не дают такого простора, как разнообразные и динамичные потребительские рынки. Но независимо от типа исследуемого рынка, основная задача этого раздела – убедить банкира или соинвестора в том, что Ваша команда проекта знает свой потенциальный рынок и прекрасно в нем ориентируется, что позволит обеспечить выполнение маркетинговых показателей бизнес-плана («средний чек», доля рынка, объём сбыта и т. д.).
4. Как исследовать
Для примера предлагаем рассмотреть маркетинговое исследование большого и дифференцированного рынка – московского рынка салонов красоты, которое мы проводили в конце 2009 – начале 2010 годов с учетом влияния кризиса. На наш взгляд, по аналогичной схеме можно изучать практические любые потребительские рынки.
Прежде всего, необходимо четко описать рынок или сегмент рынка, на который ориентирован инвестиционный проект, показать его размеры. Так, по данным Росстата, в России работают до 30 тыс. предприятий индустрии красоты, из них в Москве действует порядка 2800 салонов красоты, не считая не вошедших в выборку парикмахерских разного уровня. Также действуют заведения, в которых представлены отдельные виды типичных услуг: пирсинг-салоны, солярий-клубы, тату-салоны, ногтевые студии и т. д. В столице работает ряд сетей, наиболее крупные из которых (по убыванию выручки и доли рынка) – «Персона Лаб», «Моне», «Мысин Студио», «Аида», «Александр Тодчук» – включают от 6 до 37 салонов.
Причин устойчивости рынка несколько. В экономическом плане рынок салонов красоты обладает высокой рентабельностью и сравнительно малым периодом окупаемости: в среднем необходимо около 1,5–2 лет для возврата инвестиций и выхода на стабильную прибыль.
Далее необходимо привести профиль лидеров рынка, перечень услуг, оказываемых на рынке, указать существующий диапазон цен и, по возможности, частоту их потребления (сезонность).
По нашим расчётам, объём московского рынка услуг салонов красоты по итогам 2009 года составил 2,1 млрд. долл. США. Это значит, что такую сумму оставили москвичи за 2009 год в салонах красоты. Это один из самых больших потребительских рынков Москвы. Емкость рынка по результатам 2009 г. и с учетом спада оценивается в 2,6 млрд. долл. США в год. При этом рынок достиг 81,0 % своей ёмкости, что характеризует его как очень насыщенный и что, в свою очередь, затрудняет появление новых игроков.
Оценив объём рынка в денежном выражении, важно соотнести этот показатель с планируемой по Вашему проекту выручкой и взять в процентах. Может оказаться, что Вы планируете захватить половину насыщенного рынка, что, скорее всего, вызовет большие сомнения у потенциального займодателя. Или, наоборот, для получения желаемого потока чистой прибыли потребуется освоить совсем небольшую долю рынка, и тогда в маркетинговом плане будет видна реалистичность проекта.
В Табл. 3.1 приведены основные параметры рынка: число салонов, в том числе лидеров, выручка лидеров и их доли рынка по итогам 2009 г.
Таблица 3.1. Основные параметры рынка услуг салонов красоты: число салонов, $ млн. и % рынка.
