Алексей Лумпов - Бизнес-планирование инвестиционных проектов
Юридическое лицо является понятием, производным от физического лица. Юридическое лицо является только определенной частью одного или нескольких физических лиц, которые создают юридическое лицо, определяя цели своей деятельности, выделяя свое имущество и время для работы для достижения установленных ими же целей. При этом устраняется риск своим материальным телом (уголовные дела заводятся только на физических лиц, а юридические лица могут лишь быть юридически ликвидированы).
Тот, кто сумеет усвоить себе новое понятие «целевое лицо», тот сможет успешно решать море житейских и юридических проблем.
Для предпринимателя это особенно важно, так как умение создавать целевые лица это и есть главное искусство предпринимателя, которое гораздо важнее создания юридического лица.
Глава 3. План маркетинга в бизнес-плане
1. Улётный маркетинговый микс
В многочисленных учебниках и монографиях приводится множество определений понятия «маркетинг». Большинство специалистов по маркетингу и предприниматели понимают маркетинг как исследование рынка для последующего рекламирования и увеличения продаж продвигаемых на рынок продуктов. Наиболее авторитетные специалисты предлагают смотреть на маркетинг максимально широко, заявляя, что маркетинг – это бизнес в целом. До того, как маркетинг получил роль одного из основных инструментов информационного управления, он рос и развивался в рамках экономики. Однако сегодня он применяется даже в таких сферах, как наука, культура, искусство, военные действия, государственное управление и др. Маркетинговые технологии сегодня становятся отправной точкой не только отдельно взятых предприятий, они также способны обеспечивать рост экономики регионов и страны в целом.
Рис. 3.1. Схема обеспечения потребителей товарами и услугами в системе маркетинга.
На Рис. 3.1 схематически показано место маркетинговой деятельности в обеспечении потребителей товарами и услугами. Схема состоит из трех сегментов: «предприятие», «содействующие структуры», «рынок потребителей». Слева показана материальная деятельность (производство и потоки продуктов), справа – информационная. Показаны связи между сегментами. Обратная связь показана пунктиром.
Изучив проблему понятия «маркетинга», мы сформулировали следующее понимание маркетинга, сохранив за словом «маркетинг» его устаревшее иностранное понятие.
Маркетинг – это комплексная деятельность специалистов по содержательному информационному обеспечению производственников и потребителей при организационно-распорядительной поддержке администрации предприятия. При этом в комплекс маркетинга входят: исследования рынков, обоснование выбора нового продукта для производства, определение и мониторинг жизненного цикла продукта, осуществление рекламной деятельности. Здесь интересно отметить, что в маркетинге понятие «реклама» используется в двух значениях: реклама как процесс доведения до потребителя информации о продукте с целью его реализации и реклама как информация о продукте, предназначенном для реализации потребителю. Под продуктом как объектом рекламной деятельности принято понимать товар, услугу, работу, физическое или юридическое лицо, вид деятельности, идею, начинание, технологию и т. д.
Рис. 3.2. Схема функций маркетинга.
При реализации замкнутого цикла информационного менеджмента (Рис. 3.2) маркетологи должны подготовить и согласовать с производственниками и администрацией предприятия задание на производство нового продукта, спланировать его вывод на рынок и осуществлять мониторинг всего процесса реализации продукта при соответствующей поддержке рекламной деятельности. Помимо этого, маркетинговые исследования рынка позволяют определить, когда и какой новый продукт выводить на рынок. Очевидно, что бизнес-план должен учитывать постепенную замену одного продукта другим. Теперь, когда есть определенная ясность относительно сущности и функций маркетинга, посмотрим подробно, как составлять план маркетинга и в чем его полезность для целей бизнес-планирования.
2. Продаем не тапочки, а полезность
Действительно, что бы ни продавал наш проект, именно полезность продукта позволяет получить добавленную стоимость, то есть, в конечном счете, деньги. Деньги выступают средством обмена издержек производства на полезность того, что производится. Полезность можно назвать уровнем жизни, ее качеством. И потребителю на самом деле не столь важно, какова себестоимость этого продукта и, по большому счету, каков маркетинг продукта.
Поскольку речь идет чаще всего о массовых продуктах, где имеется сговор между производителями, продавец сам оценивает полезность данного товара для тех, кто данными товарами пользуется, и кто может позволить себе его купить. Если снизить цену – конечно, будет больше продаж, но чистая прибыль может уменьшиться, что не выгодно производителю. Богатые будут покупать по более низкой цене, и, соответственно, часть прибыли от них будет теряться. Зато менее обеспеченные смогут начать покупать и приносить прибыль.
Если прирост прибыли от начала покупок бедными при небольшом снижении цены на продукцию окажется равным потерям прибыли от богатых, то можно говорить о достижении равновесной цены. При разработке бизнес-плана нужно стремиться определить именно равновесную цену, не забывая при этом, что цена на продукт не может быть статичной. На протяжении жизненного цикла продукта цена должна постепенно снижаться от максимума до уровня себестоимости, когда продукт придётся снимать с производства.
Если говорить о производственном или спекулятивном потреблении (когда покупают для перепродажи), то речь по существу идет о покупке-продаже выгоды в деньгах, в виде стоимостной разницы, а не об уровне жизни. Равновесность цены здесь определяется буквально путем переговоров, обсуждением возможных скидок и оценкой, насколько выгодно будет снижение цены с учетом затрат на самостоятельную реализацию. Скидку обычно дают больше, чем затраты, которые производитель понёс бы, если бы он решил заниматься продажами своего продукта самостоятельно.
Убедить покупателя в полезности вашего продукта – задача маркетинга и рекламы. Владельцу проекта тоже полезно убедиться в полезности продвигаемого продукта. При эффективном маркетинге у покупателя не возникает сомнений в полезности продукта.
3. Хватит ли на всех
Люди, работающие в сфере маркетинговых исследований и бизнес-планирования, как правило, не различают или считают синонимами такие важные термины, как объём, ёмкость, оборот, хотя это существенно разные понятия, дающие разную полезную информацию о рынке. Для установления единого понимания и терминологии ЭКЦ «Инвест-Проект» разработал определения ключевых понятий, без которых невозможно правильно применять маркетинг и его результаты в бизнес-планировании.
Объём рынка – это выручка всех участников того или иного рынка за календарный год. Объём рынка определяется как сумма затрат потребителей на соответствующие товары и услуги. Например, в 2007 году 5,6 млн. москвичей потратили на услуги негосударственных стоматологических клиник и кабинетов $1,2 млрд. Эти затраты и составили выручку всех участников рынка. Очевидно, что выручка распределяется между игроками крайне неравномерно, поэтому деление объёма рынка на число участников не раскрывает фактическое состояние участников рынка. Ёмкости и особенно объём рынка изменяются с каждым годом в зависимости от многих обстоятельств.
Выручка – это сумма средств, полученных участниками рынка от потребителей любым способом – наличными, безналичными, по бартеру. Размер выручки компаний зависит не от способа оплаты, а от финансовых возможностей и мотивации потребителей. Если из выручки вычесть все затраты, связанные с производством продукции, налоги, выплаты по кредитам и т. д., то остаток составит чистую прибыль предприятия. Таким образом, выручка – это сумма продаж в денежном выражении.
Оборот – в деловой прессе часто употребляется понятие «оборот компании», которое вводит в заблуждение широкую читательскую аудиторию. Под оборотом в бухгалтерии понимается сумма выручки и расходов предприятия, которые примерно равны. В связи с этим выручку предприятия можно оценить как половину его оборота. Очевидно, что размеры оборота и выручки не содержат информации о прибылях той или иной компании. Понятие оборота используется для грубой оценки масштаба экономической деятельности компании.
Известно, что средний процент прибыли от выручки компании зависит, прежде всего, от отрасли экономики. Например, традиционные производственные предприятия менее рентабельны по сравнению с быстро развивающимися предприятиями IT-сферы, в которых основная доля затрат может приходиться на заработную плату. Но при этом разные компании из одной отрасли экономики могут иметь сильно различающиеся проценты прибыли.
