Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Асимметричное распределение стимулов (конкурентная борьба): это когда одна из компаний стремится к цели, которая для другой компании не представляет никакого интереса. Асимметричное распределение стимулов защищает новичка, который только вышел на рынок, от ответного удара, предпринятого лидером. Новички, прибегающие к «подрывной» стратегии, выходят на небольшие рынки, где прибыль на единицу продукта также будет небольшой. У лидеров есть стимул отказаться от таких рынков. Могущественные лидеры скорее будут преследовать более соблазнительные возможности в верхних секторах рынка. Рынки, которые представляются заманчивыми компаниям, работающим в нижних секторах, вызывают ужас у лидеров верхних секторов. См. Асимметричное распределение компетенции; «Щит» и «меч».
Атрибут (процесс построения теории): это признак, характеристика явления. В соответствии с такими признаками исследователь делит явления на классы, на категории. Классификационные схемы, основанные на атрибутах, становятся базой для построения теорий, которые не объясняют причинно-следственных связей, а лишь описывают корреляции между признаками и явлениями. См. Ситуация; Теория.
Бизнес-модель: система, которая позволяет компании получать прибыль от инновационных продуктов. Бизнес-модель учитывает многие элементы, и в их числе: структура издержек, механизмы ценообразования, целевые потребители, методы распространения (разовые продажи, лицензионные соглашения и т. д.), предполагаемая ценность продукта для потребителей, методы реализации продукта или услуги, обслуживание продукта после продажи и техническая поддержка и т. д.
Возможности (модель стимулов и возможностей, признаки изменений): один из двух главных факторов возникновения и развития инноваций; внерыночные силы оказывают на этот фактор решающее влияние. Это возможность доступа к ресурсам и умение преобразовать ресурсы в продукты и услуги, а затем продавать эти продукты и услуги потребителям. Это понятие часто определяют еще через дефицит ресурсов, отраслевые стандарты и разработки, доступ к рынкам. У внерыночных сил есть ключевые рычаги воздействия: регулирование доступа к ресурсам, либерализация цен, стандарты и механизмы санкционирования. Когда внерыночные силы пытаются создавать дополнительные возможности, или, наоборот, сокращают те возможности, что уже есть, это говорит о том, что грядут перемены. См. Стимулы.
«Втискивание» (конкурентная борьба): при этих условиях компания пытается предлагать недостаточно качественный «подрывной» продукт взыскательным потребителям на основных рынках и потому старается довести «подрывной» продукт до соответствующего уровня эксплуатационных характеристик. «Втискивание» обходится дорого, в итоге потребители отвергают продукт, и он не приносит ожидаемого роста.
Достаточный уровень качества (теория РПЦ, теория «подрывных» инноваций): тот уровень эффективности в эксплуатации, который соответствует основным потребностям определенного сегмента рынка по некоторым конкретным параметрам; обычно эти параметры являются основаниями конкуренции. См. Основания конкуренции; Потребители со скромными запросами.
«Задания» («поручения») для продуктов: это ситуации, в которых человек пытается решить важную для себя задачу или справиться с какой-то проблемой. Компания добьется успеха в том случае, если ее продукты позволят потребителю проще и с бóльшим удобством решать те проблемы, которые он уже пытался решать прежде, но без особого эффекта. Компания потерпит неудачу, если ее руководители считают, что потребители должны ввести некоторое «задание» в число своих приоритетов, при том что до сих пор потребители воообще не интересовались этим «заданием».
Замещающая поддерживающая инновация (признаки перемен): такую инновацию выводит на рынок специализированная компания; это происходит в зоне модульной архитектуры, когда в отрасли преобладает тенденция к дезинтеграции. Замещающие инновации часто, но не всегда, делают возможным появление «подрывных» бизнес-моделей.
Инновация: все, что создает новые ресурсы, процедуры или ценности; все, что совершенствует имеющиеся ресурсы, процедуры и ценности компании. Среди очевидных инноваций можно назвать новые или усовершенствованные продукты, услуги, процедуры. Другие формы инноваций – это механизмы реализации, стратегии работы с потребителями, бизнес-модели.
Интеграция (теория РПЦ): в условиях интеграции компания контролирует те стадии создания стоимости, которые связаны с архитектурой продукта или услуги. Полная интеграция – это охват всей цепочки создания стоимости, включая и производство, и реализацию продукта. Возможна Интеграция частичная. Об оперативной интеграции говорят, когда компания владеет активами в прилегающих звеньях цепочки создания стоимости и при этом процедуры этой компании носят взаимозависимый характер, поскольку охватывают прилегающие звенья цепочки создания стоимости наряду с основными.
Контактные зоны (теория РПЦ): те области, где соприкасаются два компонента продукта или два звена цепочки создания стоимости.
Контактные зоны взаимозависимой структуры (теория РПЦ): контактные зоны, устроенные таким образом, что ни один из компонентов не создается независимо от другого: разработка и производство одного компонента определенным образом влияет на процесс разработки и производства другого. Если нельзя предсказать, как будут взаимодействовать в контактной зоне два компонента, значит и тот и другой должны разрабатываться одной и той же организацией: только так можно добиться, чтобы каждый из компонентов обладал достаточно высоким качеством. См. Контактные зоны модульной структуры.
Контактные зоны модульной структуры (теория РПЦ): контактные зоны с четкой границей между компонентами; взаимодействие между компонентами или звеньями цепочки создания стоимости в таких зонах всегда предсказуемо. Модульные компоненты могут разрабатываться независимыми рабочими группами или компаниями; и тем не менее модульные компоненты будут хорошо сочетаться друг с другом, а их взаимодействие будет эффективным и понятным. См. Контактные зоны взаимозависимой архитектуры.
Контролируемая стратегия (стратегические решения): стратегия, навязываемая «сверху»; иными словами, проект разрабатывается и реализуется под контролем высшего руководства. См. Эмерджентная стратегия; Режим подготовки.
Лидер: признанная компания, владеющая определенным сегментом рынка. Если признанная компания отправляется завоевывать новый сегмент рынка, то в этом сегменте она переходит в разряд новичков. См. Новичок.
Недостаток качества (теория РПЦ, теория «подрывных» инноваций): в условиях недостатка качества уровень потребительских свойств не соответствует основным запросам клиентов в определенном сегмента по тем или иным параметрам; обычно эти параметры служат основаниями конкуренции. См. Основания конкуренции; Неудовлетворенные потребители.
Эмерджентная стратегия (стратегические решения): стратегия, рожденная «внизу», – подобную стратегию разрабатывают, исходя из того, какие сигналы поступают с рынка. См. Контролируемая стратегия; Режим подготовки.
Неудовлетворенные потребители (теория РПЦ, теория «подрывных» инноваций, признаки перемен): сегмент рынка, где потребители недовольны качеством тех продуктов и услуг, которые им предлагают. См. Недостаток качества; Потребители со скромными запросами.
Новичок: компания, которая недавно пришла в определенный сегмент рынка. Это понятие весьма относительное; компанию, работающую на рынке уже 50 лет, тоже можно считать новичком, если она решит осваивать новые сегменты рынка. См. Лидер.
Основания конкуренции (теория РПЦ): те параметры инновационного продукта, по которым он совершенствуется. Эти параметры особенно важны для потребителей, и потому люди готовы платить бóльшие деньги за усовершенствованный продукт. Обычно основания конкуренции меняются в направлении от надежности и функциональности к удобству и цене. См. Достаточный уровень качества; Недостаток качества.
Отсутствие потребления (теория «подрывных» инноваций, признаки изменений): ситуация, когда люди не приобретают тот или иной продукт или услугу. Мы можем говорить о «непотребителях» или об отсутствии потребления. Отсутствие потребления возникает, когда характеристики продуктов или услуг таковы, что люди с ограниченными финансовыми возможностями или те, у кого нет специальных знаний, не могут пользоваться такими продуктами или услугами. «Подрывные» инновации, ориентированные на новые рынки, конкурируют с отсутствием потребления. Именно такие относительно простые инновации в итоге и побеждают отсутствие потребления. Когда некая компания начинает выпускать продукты для «непотребителей» или для ситуаций, где потребление отсутствовало, это говорит о том, что грядут перемены. См. «Подрывные» инновации, ориентированные на новые рынки.
