Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Заключение
«Реклама по приглашению»
Столь же увлекательной, как в наши дни, жизнь рекламиста, пожалуй, была только в 50-е годы прошлого века. В течение всего того года, что я потратил на изучение рекламного бизнеса, самые разные люди говорили мне о том, что реклама претерпела три революции: изобретение печатного станка, креативную революцию и революцию, которая совершается сейчас – у нас на глазах.
Мне кажется, что креативная революция длилась даже слишком долго. Волна креативного взрыва, устроенного агентством Doyle Dane Bernbach в 1950-х годах, докатилась до самого Манхеттена. В начале 1970-х креативная революция даже достигла территории Великобритании, откуда проникла в Западную Европу, Азию и Латинскую Америку (1980-е), и уже бумерангом вернулась в Восточную Европу в 1990-е. К тому времени уже начали появляться технологии, ставшие двигателем сегодняшней революции. Китай, возможно, станет единственной страной в мире, которая испытает на себе влияние сразу двух креативных революций одновременно.
В наши дни рекламная индустрия выглядит столь привлекательно, поскольку никто на самом деле не знает, как она будет развиваться. Многие агентства, о которых шла речь в этой книге, могут и сегодня рассматриваться как достойные примеры для подражания, другим – место в музее древностей. Будущее рекламы не будет похоже на ее прошлое. Эксперты пытаются уследить за быстро меняющимися вкусами и предпочтениями потребителей, но в этих исследованиях зачастую бывает больше вопросов, чем ответов. Конечно же, в будущем продолжится развитие мобильной телефонии и Интернета, везде нас будут окружать экраны. Но как все эти средства связи и передачи информации будут взаимодействовать между собой? Ясного ответа на этот вопрос никто пока так и не нашел.
Рекламные агентства часто критикуют за то, что они настойчиво используют проверенное временем сочетание телевизионной и радиорекламы, рекламы в печатных изданиях и наружной рекламы. Но агентства вряд ли стоит винить за излишнюю осмотрительность, ведь новые медиа появляются чуть ли не каждую неделю. Возможно, еще несколько подобных средств были изобретены, пока я писал это предложение. Нестабильный медийный ландшафт стимулирует конкуренцию – за внимание потребителей борются все новые и новые медиа. Существует опасность, что реклама уподобится толстому ребенку, играющему в салочки с более стройными и более проворными сверстниками, которых ему никак не удается догнать. В итоге ребенок, запыхавшись и выбившись из сил, остановится и будет сгорать от стыда. Наверно, ему следует сесть на скамейку, достать из кармана сладкую шоколадку и подождать, пока остальные детишки не соберутся вокруг него, сгорая от желания откусить лакомый кусочек от вожделенного угощения.
Однако нестабильность таит в себе новые, ранее неизведанные возможности. Представители Naked Communications и Saatchi & Saatchi рассказали мне о планах привлекать в свои агентства людей, которые раньше не имели ничего общего с рекламой. Когда-то о подобной стратегии не могло быть и речи. Слово «коммуникация» сегодня имеет так много значений, что ему уже практически невозможно дать четкого определения. Психологи, социологи, антропологи, музыковеды, специалисты по различным технологиям, геймеры – возможно, всем им найдется место в рекламном агентстве будущего.
Ясно одно – от происходящей в наши дни технологической революции выиграют потребители. Во Франции существует группа людей, которые называют себя «рекламофобами» и которые хотят избавить мир от рекламы. Однако их донкихотская миссия практически потеряла свою актуальность из-за бурного развития новых медиа. Рекламисты могут создавать столько рекламы, сколько им заблагорассудится, – мы все равно не будем обращать на нее никакого внимания.
Однако лишь немногие из них всерьез хотят полностью оградить свою жизнь от рекламы. Профессиональная подача полезного или привлекательного продукта всегда обращает на себя внимание. Но такая реклама должна быть действительно профессиональной и актуальной. Эта реклама должна попасться нам на глаза в подходящий момент и суметь заинтересовать. Пожалуй, на этом можно остановиться. Вам еще не жалко этих бедолаг из рекламных агентств?
Одно можно сказать с определенностью: реклама никуда не исчезнет. Пока у кого-то есть товар, который нужно продать, рекламная индустрия останется на экономической карте всех стран мира.
«Думай о малом». Лучшая реклама всех времен и народов
Печатается с разрешения DDB и компании Volkswagen.
«Британское агентство в Нью-Йорке». Дэвид Огилви, 1950-е гг.
Печатается с разрешения Ogilvy & Mather.
Дэвид Огилви с двумя созданными им «рекламными иконами»: Мужчиной в сорочке Hathaway и Эдвардом Уайтхедом – звездой рекламы напитка Schweppes
Печатается с разрешения Ogilvy & Mather и Hatheway & Schweppes.
Билл Бернбах. Именно он совершил креативную революцию в рекламе
Печатается с разрешения DDB.
«Я знал, что могу делать рекламу лучше, чем кто-либо еще». Лео Барнетт со своим портфолио в руках
Печатается с разрешения Leo Burnett.
Креативная легенда агентства BBDO Фил Дасенберри – один из создателей современной рекламной индустрии
Печатается с разрешения BBDO.
«Пионер» британской рекламы Джон Хегарти из агентства BBH
Печатается с разрешения BBH.
«И по сей день я не знаю, чего мы продали больше – джинсов или этих трусов». Знаменитая реклама джинсов Levi’s, созданная агентством BBH
Печатается с разрешения BBH и Ника Кэймена.
Реклама журнала The Economist – первая в знаменитой серии. Ярчайшее подтверждение таланта ее создателя – Дэвида Абботта
Печатается с разрешения AMV.BBDO.
Армандо Теста – итальянский художник-график и гений рекламы
Печатается с разрешения правообладателей.
Реклама шин Pirelli, созданная Армандо Теста
Здание японского рекламного агентства Dentsu
Ночной Токио. Вид с верхушки небоскреба – штаб-квартиры агентства Dentsu
Реклама коктейля Guarana, созданная Марселло Сепрой. Первая реклама из Латинской Америки, получившая Гран-при фестиваля «Каннские львы»
Печатается с разрешения правообладателя.
Знаменитая реклама пива Guinness под названием «Серферы», созданная агентством BBDO
Сноски
1
Фестиваль рекламы «Каннские Львы». – Прим. ред.
2
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007.
3
Джонс Колин. Париж: биография города. – М.: Эксмо, 2006.
4
«Snowball» – снежок, англ. – Прим. пер.
5
В XVI в. за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщения о придворной жизни, торговые новости, сообщения из других городов) платили одну гасету. – Прим. ред.
6
«Открытым» контракт назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. – Прим ред.
7
Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М.: Эксмо, 2006.
8
Добровольцы, обычно выступавшие на митингах и собраниях в пользу военных действий. – Прим. ред.
9
Дадаизм (от франц. dadaisme, от dada – «конёк», деревянная лошадка; в переносном смысле – бессвязный детский лепет) – модернистское художественное течение конца 1910-х – начала 1920-х гг. Возник в 1916 г. в Швейцарии (Цюрихе) в среде художественной интеллигенции как протест против Первой мировой войны и европейской цивилизации, в которой дадаисты видели ее первопричину. – Прим. ред.
10
Большой Брат – персонаж романа 1984 г. Джорджа Оруэлла. – Прим. ред.
11
Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004.
12
Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Эксмо, 2007.
13
Секта американских менонитов (Amish) – аманиты, последователи епископа Аммана (XVII в.).
14
Борода для того времени была столь же необычна, что и повязка на глазу, и поэтому привлекала внимание. – Прим. ред.
