Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Даже Кевин Робертс, главный исполнительный директор компании Saatchi & Saatchi, высказал предположение, что потребители, в общем, находятся в менее затруднительном положении, чем рекламодатели. «Потребители знают, чего они хотят, – заявил он. – Они хотят все сразу. Они хотят читать новости в газетах. Еженедельные журналы призваны расширить их кругозор. Они хотят загружать обновления на свои мобильные телефоны, посещать Интернет, слушать радио прямо в машине, смотреть вечером широкоэкранные фильмы по телевизору. Они-то вовсе не растеряны».
По мнению Робертса, это золотое дно для раскрутки брендов. В будущем экранов станет еще больше. Дома, на работе, в супермаркетах, на телефонах… Весь мир превратится в экран. «Наша работа – создавать эмоциональную связь с людьми, где бы они ни находились», – утверждает он.
Рекламное агентство Naked Communications чувствует себя в этой быстро изменяющейся среде как рыба в воде. Там, где не на что больше опереться, агентство Naked ощущает себя вездеходом.
Три основателя агентства – Уилл Колин, Йон Уилкинс и Джон Харлоу – встретились в лондонском агентстве PHD. До этого они занимались стратегическим планированием, исследованиями и медиапланированием. Коллин утверждает, что одним из стимулов, побудивших его к созданию агентства Naked, стало крушение иллюзий по поводу существующей модели рекламной индустрии. «Пока я работал в PHD, мы начали налаживать контакты с несколькими централизованными заказчиками, занимающимися планированием и закупкой медиаканалов. Однако в скором времени я понял, что все, что они хотят, – это как можно более низкие цены на рекламоносители при минимальных комиссиях агентства. Грустно, но мы не могли оставаться конкурентоспособными в этих условиях, но еще хуже было то, что в такой ситуации наша стратегия, идеи и решения оказывались бесполезными. В решающий момент клиент всегда останавливал свой выбор на более дешевых медиа. Другими словами, нужно покупать все больше и больше эфирного времени, чтобы получить большую скидку».
Коллин, Уилкинс и Харлоу пришли к выводу, что самое интересное для них – это поиск нестандартных путей установления связи с потребителем, однако обычно клиенты приходят в рекламное агентство не за этим. «Несмотря на то что некоторые клиенты казались чрезвычайно заинтересованными нашими идеями, мы все равно поначалу чувствовали себя не в своей тарелке.
Наше трио решило продать нашу креативность как самостоятельный продукт, отделить разработку стратегии от ее реализации и продавать голые идеи, – отсюда появилось и имя для нашего агентства Naked (англ. “голый”), которое было основано в 2000 г. Вспоминается старый афоризм о том, что мы ценим только то, за что платим. Традиционные рекламные агентства берут плату только за исполнение: изготовление рекламных роликов, создание интернет-сайтов, рассылку рекламы по почте… Стратегия достается клиентам бесплатно».
Роль продавца идей дает рекламному агентству Naked абсолютную свободу при решении маркетинговых задач, считает Коллин. Традиционные рекламные агентства, располагающие большими креативными группами, непременно станут доказывать, что реклама является идеальным решением всех проблем клиента. Интернет-агентства склонны мыслить схожим образом: «Мы всегда говорили, что не хотим владеть средствами производства. Одно из наших любимых высказываний гласит: “Незачем спрашивать торговца рыбой, что он предпочитает есть на ужин”, – а это именно то, чем все обычно занимаются».
Агентство Naked старается избегать термина «медиа» и предпочитает называть себя «агностиком коммуникаций»: «В конце концов, если вы занимаетесь розничной торговлей, самое важное средство коммуникаций для вас – это ваш магазин. Если вы занимаетесь автомобилестроением, наличие ваших автомобилей на улицах приносит больше пользы для вашего бренда, чем реклама. Однако мы не отрицаем возможности и уместность традиционной рекламы. Мы существуем не только потому, что влияние телевидения ослабевает. Мы существуем, потому что современная реклама использует методы, согласующиеся с реалиями 50-х годов ХХ века».
Стремительный рост числа телевизионных каналов означает, что рекламодателю теперь крайне трудно привлечь внимание потребителя. Секрет успеха рекламной компании сегодня лежит не в том, чтобы разместить свою рекламу на как можно большем числе каналов и без конца повторять ее, а в том, чтобы разместить ее в нужное время и на нужном канале – причем желательно, чтобы реклама предполагала интерактивное вовлечение потребителя. «Бренды уже не в состоянии продавать сами себя», – утверждает Коллин.
Но согласны ли с этим клиенты? В конце концов, агентство Naked в какой-то степени только продолжает процесс разделения полносервисных агентств. Является ли отделение стратегии такой уж хорошей идеей, если клиенты уже и так страдают от того, что креативные и медиаагентства не могут договориться друг с другом? В агентстве Naked на это отвечают, что на самом деле это попытка подойти к задаче с другого конца, что они в состоянии обеспечить связь со всеми нужными специалистами от имени клиента и найти индивидуальное решение. Естественно, что такие компании, как Coca-Cola, Unilever и Johnson & Johnson попались на эту удочку. Теперь у агентства Naked есть офисы в Европе, США и Австралии.
«В 2000 г., когда мы говорили об управлении нуждами потребителей, об интегрированных коммуникациях и строительстве моста через пропасть, разделяющую креативные и медиаагентства, клиенты смотрели на нас с недоверием, – говорит Колин. – Но нам удалось найти с ними общий язык».
Тем не менее очаги сопротивления еще остались. Когда агентство начало работать в Нью-Йорке, из некоторых уголков Мэдисон-авеню доносилось скептическое ворчание. Чак Портер, председатель совета правления агентства Crispin Porter & Bogusky, не удивился такому ворчанию. Как он рассказал журналу Fast Company: «Большинство писателей и арт-директоров все еще хотят ездить на отдых в Санта-Монику и делать телевизионную рекламу. Это культура, на которой они выросли, и трудно заставить их думать иначе» («Готовы ли на Мэдисон-авеню прогуляться нагишом вместе с Naked?», октябрь 2005 г.).
Не то чтобы на Мэдисон-авеню нет рекламных агентств, нацеленных в будущее. Возьмем, к примеру, агентство Anomaly. Агентство открылось в 2004 году, и первоначально многие рассматривали его как «креативное рекламное ателье». Тем не менее думать так о тех услугах, которые оно предлагает, означает придерживаться традиционной точки зрения на рекламу. Агентство Anomaly продает идеи, которые могут оказаться таким же товаром, как и рекламные кампании. Или же оно может создать товар, упаковку, запустить рекламную кампанию. Здесь создают интеллектуальную собственность, права на которую продаются клиентам в обмен на вознаграждение. Это агентство работает с компаниями, которые продают то же, что и Coca-Cola, ESPN Mobile, авиакомпания Virgin America. В сотрудничестве с одним из своих клиентов, онлайновой платежной системой PayPal, агентство Anomaly предлагает технологию, позволяющую покупателям оплачивать товары со своих мобильных телефонов. А в 2006 г. оно запустило мобильный маркетинговый проект, целью которого является вовлечение брендов в новое рекламное пространство, созданное сетями мобильной связи. Этот проект получил название Assembly.
Примерно в это же время креативный директор из Австралии Дэйв Дрога реализовал похожий проект, открыв свое новое агентство Droga5, которое по его замыслу должно было стать генератором идей. «Я хочу, чтобы клиенты позволили нам предложить им несметное число коммуникационных решений, – заявил Дрога в интервью, данному журналу Campaign, – включая развлечения, архитектуру, паблисити и Интернет… Я не пытаюсь вновь изобрести колесо; я просто хочу приспособить его для бездорожья» («Почему Дрога так любит управлять своей судьбой», 4 августа 2006 г.).
В тот год рекламная кампания Дроги для дизайнера одежды Марка Эко, которая была подобна вирусной атаке в Интернете, выиграла Гран-при Cyber в Каннах. Подобные кампании, распространяющиеся по Интернету, представляют собой альтернативу 30-секундным рекламным роликам на телевидении. У такой рекламы один из самых высоких рейтингов загрузки, и она является превосходным дополнением к мобильным развлечениям. Однако успехом пользуются только действительно яркие «вирусные» ролики. И это открывает для рекламных агентств новое поле для деятельности. Если ролик не содержит достаточно мощную развлекательную составляющую, никто не станет пересылать его дальше. Это означает, что бренды вынуждены маскировать коммерческий аспект своей рекламы. Тем не менее в перспективе рекламодатель остается в выигрыше, потому что, если он заработает репутацию источника развлечений, потребитель станет с большей радостью прислушиваться к нему в будущем.
