Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Гиганты-трансформеры
Крупные, традиционные сети рекламных агентств никуда не исчезнут. Все они продолжат борьбу в этой новой вселенной. Интересно, что новую авантюру Дроги поддержала рекламная группа Publicis. Французская группа готовится к будущему всеми силами. В 2006 г. начало работу еще одно подразделение этой компании, названное Denuo (лат. «по-новому»). Управление этим подразделением осуществляется из Чикаго. Подразделение объединило в себе группу «футуристов от маркетинга», которые занимаются анализом возможностей видеоигр, вирусного маркетинга и остальных новых медиа. В начале 2007 г. Publicis купила за 1,3 млрд долл. онлайновую маркетинговую компанию Digitas, офис которой располагается в Бостоне. Среди клиентов этой компании числятся American Express, General Motors, Heineken, Sanofi-Aventis, Delta Airlines и InterContinental Hotels. Руководитель группы Publicis Groupe Морис Леви заявил, что это приобретение свидетельствует о том, что в скором времени реклама в Интернете составит 10 % от всех затрат компании.
Конкурирующая французская группа Havas также пытается заглянуть в магический кристалл. В результате агентство BETC Euro RSCG, принадлежащее этой группе, было реорганизовано таким образом, чтобы работа с медиа стала центром креативного процесса. «Мы никогда не хотели отделять наш медиаотдел, – отмечает креативный директор Havas Реми Бабине, – но сейчас интеграция этого отдела достигла еще больших масштабов, чем ранее, и теперь специалисты по стратегическому планированию, специалисты по медиапланированию, креаторы и отдел продакшн могут работать бок о бок».
Это означает, что на первых этапах взаимоотношений с клиентом ни одному из медиаканалов не будет отдаваться особого предпочтения. Кроме того, агентство учредило небольшое подразделение, получившее название LaBo, задача которого заключается в поиске и предложении новых способов распространения рекламы. Бабине прокомментировал этот шаг следующим образом: «Сегодня для брендов самыми важными являются вопросы: где, когда и как? И решать эти вопросы предстоит специалистам по медиапланированию. Содержание, лишенное своего контекста, теряет всякий смысл. Если вы напишете пышные стихи о любви и прочтете их вслух громко перед окном чужой девушки в пять часов утра, не стоит рассчитывать на то, что она восхитится вашим поэтическим даром».
Тем не менее, как и многие другие специалисты по рекламе, Бабине убежден, что тридцатисекундный ролик проживет еще долго. «Рекламные агентства специализируются на производстве коротких фильмов. С ростом числа экранов наша компетентность приобретает еще большую актуальность. Причиной тому служат мобильные средства распространения рекламы. Ведь чем меньше экраны, тем привлекательней короткие фильмы».
Вместо того, чтобы, родившись на телевидении, там же и умереть, рекламные ролики теперь получили вторую жизнь на YouTube, чрезвычайно популярном бесплатном сайте обмена видеофайлами, который принадлежит компании Google. Кроме того, рекламные агентства в порядке эксперимента начали поощрять рекламу, которую создают сами потребители. Идея возникла на YouTube и похожих сайтах, которые, конечно же, завалены уморительными, вульгарными и случайно снятыми видеоклипами. В 2006 г. агентство Super Bowl впервые показало несколько рекламных роликов домашнего изготовления. Во всяком случае, результаты этой компании продемонстрировали, что реклама, изготовленная квалифицированными профессионалами, более увлекательна. Тем не менее для брендов это была удачная промоакция.
Ярким событием стало слияние компаний Draft и FCB, подразделений группы Interpublic, которое произошло в 2006 г. Директ-маркетинговое агентство Говарда Драфта слилось с рекламным агентством Foote, Cone & Belding, в результате появилась глобальная интегрированная маркетинговая компания, получившая название Draft FCB. Качество услуг, оказываемых традиционным рекламным агентством, повысилось за счет таких инструментов директ-маркетинга, как управление взаимоотношениями с клиентами (УСК), стимулирование розничной торговли и интерактивный маркетинг. В скором времени компания Draft FCB была готова взяться за любую задачу в глобальных масштабах, начиная с рекламной компании и заканчивая мерчандайзингом, придерживаясь при этом единой концепции брендинга. Быть может, это самое значительное событие с тех пор, как Билл Бернбах посадил арт-директоров и копирайтеров бок о бок в одном помещении.
В течение нескольких недель после официального заявления Говард Драфт объехал весь мир, объясняя идею сотрудникам и руководителям специализированных изданий. Организационные последствия слияния были грандиозными – персонал, занимающийся директ-маркетингом, и сотрудники традиционного агентства должны были начать работу за одним столом или, по крайней мере, в одном здании. При этом следует учитывать, что слияние затронуло более 9000 сотрудников в 110 странах мира.
Тем не менее этот рискованный шаг окупился уже октябре 2006 г., когда компания Wal-Mart подписала с этим агентством многомиллионный контракт на оказание рекламных услуг. К сожалению, Wal-Mart разорвала эту сделку, когда началось внутреннее расследование в отношении одного из сотрудников агентства. Это был ужасный удар по новому агентству, а Wal-Mart, возможно, даже навредил самому себе – в будущем стало ясно, что компания Interpublic сделала правильный выбор, основав агентство Draft FCB.
Как и руководители других гигантов рекламной индустрии, руководители компании Interpublic понимают, что им придется найти ключ к быстро меняющемуся миру, в котором живут их клиенты. В Лос-Анджелесе компания открыла «лабораторию в стиле Hi-Tech», которая получила название Emerging Media Lab. Гостиная оснащена самыми современными аудио– и видеогаджетами. Практически везде в ней установлены экраны, а на кухне даже холодильник имел интерактивные функции. Лаборатория занимается анализом и прогнозами того, как потребители поведут себя в среде, где им придется задействовать сразу несколько медиаресурсов, например, смотреть теленовости, посещать Интернет, и как такие условия влияют на их восприятие рекламных сообщений. По имеющимся данным, услугами лаборатории воспользовались такие компании, как Sony, L’Oréal и Microsoft. «Наша многофункциональность пока еще не выражена в количественной форме, – рассказал исполнительный директор лаборатории в своем интервью, данному газете International Herald Tribune. – Показатели многофункциональности – это огромный массив того, что хотят знать наши клиенты, и они, поверьте, очень заинтересованы в получении информации. Они зачастую не знают, где скрывается их потребитель, и наша задача – найти его и узнать, чем он занимается» («Лаборатория помогает рекламодателям найти ключ к потребителю», 15 мая, 2006 г.).
Эндрю Робертсон, глобальный исполнительный директор компании BBDO – англичанин, живущий и работающий в Нью-Йорке. Полосатые рубашки и яркие подтяжки выдают в нем поклонника Дэвида Огилви. Самый молодой руководитель за всю историю существования сети. В свои 45 лет он страстно увлечен новыми технологиями.
«Если бы я мог носить с собой всю свою коллекцию записей, когда я был подростком, я бы так и делал, – говорит он. – Сегодня это не проблема. Потребитель хочет получить все, что ему нужно, в любой момент, и нет необходимости даже платить за это: двухчасовой фильм можно скачать, потратив меньше денег, чем на почтовую марку. С одной стороны, это единственная и самая большая угроза для индустрии рекламы, так как люди больше не ждут, пока мы скажем то, что должны сказать. С другой стороны, если создать достаточно хороший продукт, то можно получить бесценное время, столь необходимое для установления личного контакта с потребителем, и благодаря возможности мгновенно передавать информацию через Интернет, рекламу увидят и другие люди, которым он ее перешлет».
Хорошим ответом на все эти вызовы, по мнению Робертса, является старый добрый креативный подход. «Наша задача – создать такой продукт, который сможет увлечь и удерживать потребителя достаточно долго для того, чтобы донести до него послание, образ или переживание, которые смогут изменить его отношение к товару и, что самое главное, его возможные действия».
Самому эффективному медиаканалу в мире нередко мешает банальное, лишенное остроты содержание. Поэтому перед рекламными агентствами стоит тот же вопрос, что и ранее: что делать?
Заключение
«Реклама по приглашению»
Столь же увлекательной, как в наши дни, жизнь рекламиста, пожалуй, была только в 50-е годы прошлого века. В течение всего того года, что я потратил на изучение рекламного бизнеса, самые разные люди говорили мне о том, что реклама претерпела три революции: изобретение печатного станка, креативную революцию и революцию, которая совершается сейчас – у нас на глазах.
