Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
На этой идее был построен первый ролик Aaron Burr, в котором ведущий радиовикторины дозванивается до молодого сотрудника исторического музея и предлагает ему ответить на несложный вопрос стоимостью в 10 000 долл. Вопрос, на который он без проблем бы ответил в обычной ситуации, застает главного героя врасплох, потому что рот у него забит непрожеванным куском бутерброда с арахисовым маслом. Он выпучивает глаза, когда видит, что молоко в стоящем рядом пакете уже закончилось и ему совсем нечем запить. Услышав невнятное бормотание на другом конце линии, ведущий вешает трубку. Неординарный юмор ролика пришелся по душе телезрителям, а слоган оказался более популярным, чем арахисовое масло.
После этого ролика, получившего несколько наград, вышло огромное количество других роликов, включая клип, в котором изображена планета в отдаленной галактике, население которой страдает от отсутствия молока. Для этого ролика агентством был создан целый виртуальный мир, образы которого отчасти позаимствованы из эпизодов первых серий «Звездных войн».
Наше путешествие по аванпостам рекламной индустрии не будет полным, если мы не совершим визит в агентство Crispin, Porter & Bogusky, которое превратило Майами в столицу креативной рекламы. Агентство было основано в 1965 г. Сэмом Криспином, но до самого 1987 г. о нем никто не знал, пока в нем не появился Чак Портер, который должен был реорганизовать креативное направление. Двумя годами позже в агентство в качестве креативного директора пришел Алекс Богуски. Когда в далеком Амстердаме в агентствах 180 и StrawberryFrog утверждали, что для того, чтобы заниматься международным бизнесом, не нужна всемирная сеть, в Майами уже поняли, что могут работать в одном городе и, несмотря на это, получить признание в мировом рекламном сообществе. Можно сказать, Crispin, Porter & Bogusky удалось создать агентство будущего, в то время как другие еще размышляли о том, каким это будущее будет.
Портер рассказал в интервью журналу Adweek: «Мы всегда четко представляли себе, каким мы хотели видеть наше агентство, – мы хотели создать агентство международного уровня в Майами. И все наши решения базировались на этом видении… Если вы создаете яркую, интересную рекламу, все остальное – вопрос времени. Мы так думали всегда, мы так думаем и сейчас» («Небольшое креативное ателье в Майами выросло, но отказывается взрослеть», 9 января 2006 г.).
Впервые об агентстве заговорили после рекламной кампании «Правда» (Truth), в рамках которой пропагандировалась борьба с курением. Чтобы достучаться до сердец молодых телезрителей, в агентстве решили обойтись без традиционных в этом случае нравоучений, а вместо этого умело высмеяли приемы, которые используют крупные табачные компании, для того чтобы «подсадить» подростков на курение. Один из роликов представлял собой пародию на вручение наград в аду, когда награды выдавались директорам табачных компаний за Самое Большое Число Смертей в Год.
Расправившись с сигаретами, Crispin Porter успешно реализовало продвижение бренда Mini Cooper – изящного и миниатюрного британского автомобиля, который не пользовался до этого в Соединенных Штатах особенной популярностью. Агентству удалось передать обаяние британской малютки с резвым характером при помощи основного слогана кампании «Поехали!» (Let’s motor), а также различных рекламных трюков – таких, как, например, водружение автомобиля Mini Cooper на крышу громадного и неэкономичного внедорожника.
Работы, подобные этой, привели к получению неожиданного контракта с компанией Burger King. В других агентствах считали, что этот контракт не подарок, а кубок с ядом: «возможно, самый худший клиент в истории рекламы». («Может ли успех помешать агентству-выскочке?», The New York Times, 7 ноября 2005 года). Однако Crispin Porter удалось заткнуть за пояс конкурента Burger King компанию McDonald’s при помощи акции в Интернете, названной «Услужливый цыпленок» (Subservient Chicken). Посетители сайта Burger King попадали на страницу, где перед веб-камерой разгуливал человек в костюме цыпленка. Посетителям предлагалось дать цыпленку задание, которое он должен был исполнить. В действительности на сайте было размещено несколько сотен предварительно записанных эпизодов, в которых цыпленок реагировал на стандартные команды, начиная от отжиманий от пола и заканчивая распиванием пива. Если цыпленок не понимал приказа, он приближался к камере и с укором помахивал пальцем. Сразу после открытия сайт посетили 200 000 человек. Со временем число посетителей достигло миллионов. Эта промоакция была частью крупной рекламной кампании со слоганом «Сделай это по-своему» (Have it your way).
Однако самое необычное, с моей точки зрения, рекламное агентство находится в Миннеаполисе, и называется оно Fallon.
Брендинг в сети Интернет
У этого агентства был долгий период становления. Начался он с неформального сотрудничества между Пэтом Фаллоном, работавшем в агентстве Martin/Williams, и Томасом МакЭллиготом, креативным директором агентства Bozell & Jacobs. В течение семи лет они работали вместе над частными проектами, а в 1981 г. решили открыть свое собственное агентство. Затем к ним присоединились Фред Сенн, Ирв Фиш и Нэнси Райс.
С самого начала целью агентства Fallon McElligott Rice – так называлось агентство в момент образования – было стать альтернативой агентствам с Мэдисон-авеню. В своей книге о работе агентства «Выжимая сок из Апельсина» (Juicing the Orange, 2006), Пэт Фаллон и Фред Сенн перефразируют Билла Бернбаха: «Даже несмотря на результаты исследований, говорящие о том, что у людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к повторяющемуся воздействию одной и той же рекламы, агентства с Мэдисон-авеню продолжают бомбардировать ею потребителей и называют это успехом». Они же представляли себе «новый тип агентства, которое бы поддерживало связь с потребителями при помощи свежей, умной и захватывающей рекламы». Реклама должна быть прежде всего креативной, и она не должна быть «чистым искусством», которое получает призы на фестивалях, но не решает задач, поставленных рекламодателем. Она должна быть проникнута духом созидательной креативности, как ее понимали гении рекламного дела Бернбах и Огилви.
Нечто подобное утверждали и утверждают многие рекламисты, но агентству Fallon, в отличие от многих, действительно удается создавать такую рекламу. Первым клиентом агентства была небольшая парикмахерская с почти нулевым рекламным бюджетом. На созданных агентством Fallon плакатах были изображены «знаменитые люди с плохими стрижками». На первом плакате над фотографией Альберта Эйнштейна с его вечно всклокоченной шапкой волос было написано: «Хотите выглядеть глупо? Ходите к плохим парикмахерам». Были созданы плакаты и с другими эксцентрично подстриженными персонажами, такими как Бетти Буп и Мо Ховард. «Людям настолько понравилась эта рекламная кампания, что они начали красть плакаты на автобусных остановках», – рассказали Фаллон и Сенн.
Хотя деятельность агентства и началась с сотрудничества с мелкими клиентами, со временем Fallon удалось привлечь таких общенациональных рекламодателей, как журнал Rolling Stone, газета The Wall Street Journal и компания Lee Jeans. После нескольких слияний и поглощений Fallon оказалось под контролем группы WPP. Однако в агентстве начался период творческого застоя, и в 1992 г. Пэт Фаллон снова выкупил агентство у группы WPP за 14 млн долл. (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, декабрь 2005 г.), чтобы вернуть его к жизни. Подписание контракта с BMW в 1995 г. стало знаком того, что дела пошли на поправку.
Самой известной рекламной кампанией агентства Fallon стала разработанная для концерна BMW кампания «В прокат» (The hire) – серия фильмов-роликов в жанре «экшн», снятых известными голливудскими режиссерами и показанных исключительно в сети Интернет. В 2001 г. подобная реклама серийно выпускаемого автомобиля была довольно рискованным шагом. Однако концерн BMW был воодушевлен успехом Product Placement в очередной серии бондианы «Золотой Глаз», и результаты исследований говорили о том, что покупатели автомобилей премиум-класса используют Интернет для поиска заинтересовавших их моделей. К тому же было известно, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет все больше и больше времени проводят в Сети.
Фаллон и Сенн рассказывают в своей книге: «Нам казалось, что пригласить знаменитых режиссеров было единственным способом придать значимость этим коротким фильмам». При помощи голливудских сценаристов мы написали около 15 сценариев и попросили самых лучших режиссеров выбрать себе подходящий сценарий».
Заинтересованные возможностями, которые предоставлял Интернет, и движимые желанием экспериментировать, в проекте согласились участвовать несколько ведущих режиссеров, таких как Джон Франкенхеймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Вонг Кар Вай («Любовное настроение») и Гай Ричи («Карты, деньги, два ствола»). Клив Оуэн, ставший известным после роли в фильме «Крупье», сыграл главного героя – безымянного водителя, который все время попадает в сложные ситуации и выбирается из них с помощью хладнокровия и, конечно же, автомобиля BMW.
