Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Существует много общего между рекламным агентством 180 и другим амстердамским агентством StrawberryFrog. Оба расположены в похожих симпатичных зданиях на набережных каналов. В комнате для переговоров в агентстве StrawberryFrog тоже имеется камин, но огонь в нем не настоящий, всего лишь мастерская имитация.
Основанное в 1999 г. в день Святого Валентина, агентство удачно вписалось в контекст конца 1990-х, когда стало реальностью такое понятие, как «виртуальная сеть». Глобализация набирала обороты, в Европе телекоммуникационная отрасль переживала кардинальные изменения, Интернет распространялся с невероятной скоростью, а мобильные телефоны были уже почти у всех.
Агентство основали два канадца – Скотт Гудзон и Брайан Эллиот. Гудзон оценил потенциал новых технологий в Швеции, куда он приехал, чтобы повидаться со своей будущей женой, а стал в итоге совладельцем креативного агентства Welinder, крупнейшим клиентом которого была компания Ericsson. Шведы быстрее всех внедряли новые технологии. Так, Гудзон начал пользоваться мобильным телефоном в 1989 г. и уже в 1992 г. начал делать интернет-рекламу. С Эллиотом, специалистом по стратегическому планированию, он познакомился как раз в Welinder.
Через несколько лет агентство Welinder было куплено группой Publicis, и Гудзон ушел из него, приняв предложение от агентства J. Walter Thompson в Торонто. Атмосфера на новом месте ему не нравилась, о чем он часто рассказывал по телефону Эллиоту, который устроился в небольшое агентство в Амстердаме. Эллиот вспоминает: «Работая в Welinder, мы поняли, что можно создать агентство нового типа. Что угнетало Скотта?.. Ну, вы можете представить себе, как обстоят дела в большом международном агентстве – это огромная неповоротливая структура. Но благодаря Интернету размер перестал иметь значение. Несколько человек могло теперь общаться со всем миром. И мы подумали: «Хватит – мы сами можем сделать это».
Амстердам выбрали потому, что это был недорогой, свободолюбивый и космополитический город. Гудзон придумал название StrawberryFrog («Земляничная лягушка») когда искал нечто противоположное слову «динозавр» (так он называл рекламные агентства с Мэдисон-авеню). Сначала ему понравилось слово «ящерица», но затем кто-то предложил земноводное. «Но мы не хотели называть себя просто “Frog” (“Лягушка”), потому что это было скучное название. Мы изучили вопрос и в итоге нашли настоящую земляничную лягушку родом с берегов Амазонки. На самом деле она красного цвета с синими ногами. Похожа на маленькую красную лягушку в джинсах. Мне кажется, она воплощает собой наше агентство. Мы небольшая, ориентированная на результат команда влюбленных в свое дело профессионалов. Мы делаем все очень быстро и эффективно» (журнал Reveries, «На старт, внимание, прыг!», октябрь 2002 г.).
В самом начале рекламу агентства называли любопытной, но крайне странной. Эллиот рассказывает: «Нас приглашали на крупные тендеры в качестве развлечения, на всякий случай. Наверное, говорили: “А давайте-ка пригласим этих сумасшедших парней из StrawberryFrog”. Мы были чем-то вроде клоунов. Но затем мы выигрывали тендер».
Агентство выиграло контракты с такими компаниями, как Elle.com, Xerox, Swatch, Heineken и Viagra. Поворотным моментом стал 26-миллионный контракт с Credit Suisse, после чего к агентству StrawberryFrog стали относиться серьезно. Тогда же был открыт второй офис в Нью-Йорке.
Сегодня агентство специализируется на проведении «массовых акций вовлечения», используя самые разные способы контакта с потребителями, начиная от наружной рекламы и специальных мероприятий и заканчивая кампаниями в сети Интернет. Поэтому неудивительно, что креативный директор агентства Марк Чалмерс имеет архитектурное образование. «Мы создаем окружающую среду для брендов», – говорит он.
Классическим примером такого подхода является рекламная кампания «Караоке онлайн» для производителя обуви Onitsuka Tiger, проведенная в январе 2006 г. Чтобы отпраздновать выход новой модели кроссовок, агентство пригласило 22 сотрудника компании, включая 87-летнего председателя совета директоров, который настоял на своем участии, и сняло ролик, в котором они распевали нелепую, но забавную песенку с названием «Прекрасный футбол». Ролик, названный «Национальный хор Onitsuka Tiger», был размещен в Интернете и распространился в Сети с быстротой молнии. Тем, кто просмотрел ролик, предлагалось попробовать самим спеть песенку и прислать запись в цифровом виде, чтобы поучаствовать в конкурсе, в котором разыгрывались новые кроссовки. Необычная, забавная и в то же время очень современная рекламная кампания позволила Onitsuka Tiger избавиться от имиджа производителя строгой, почти аскетической спортивной одежды и обуви и создать дружелюбный молодежный бренд.
Эта реклама стала прекрасным примером вирусного маркетинга – технологии продвижения, которая не имеет ничего общего с телевизионной рекламой, а полностью рассчитана на психологию молодых потребителей. Вирусный маркетинг также стал одним из основных инструментов в арсенале агентств нового типа.
Профессиональные радикалы
В конце 1990-х годов журнал Campaign назвал агентство Howell Henry Chaldecott & Lury агентством десятилетия. Основанное в 1987 г. в Великобритании HHCL стало эталоном альтернативного агентства – моделью для повсеместного подражания и копирования. В свое время оно произвело такую же революцию в рекламном мире Лондона, какую произвело агентство Doyle Dane Bernbach в Нью-Йорке 1950-х.
Агентство HHCL было основано Робертом Хауэллом, Стивом Генри, Акселем Чалдекоттом и Адамом Лари. Хауэлл работал в качестве эккаунт-менеджера в лондонском офисе агентства Young & Rubicam, Лари – специалистом по планированию в агентстве BMP, а Генри и Чалдекотт работали в креативной команде WCRS.
Деятельность агентства началась со скандальной рекламы, изображавшей парочку, которая занимается любовью перед экраном телевизора. Реклама должна была привлечь рекламодателей в печатные СМИ. Текст ее гласил: «Согласно последним исследованиям аудитории, эта парочка якобы смотрит ваш рекламный ролик. Так кого же на самом деле поимели?» В результате от сотрудничества с агентством отказался один из его первых клиентов – компания Thames Television. Однако начало было положено.
На визитных карточках сотрудников HHCL было написано: «профессиональные радикалы». В агентстве решили избавиться от устарелого представления о разделении сотрудников в рекламном агентстве на «креативщиков» и «пиджаков», и отныне каждый сотрудник мог предлагать свои идеи. Клиентов также призывали активнее участвовать в креативном процессе, приглашая их на так называемые «салфеточные совещания» (во время которых клиентам представляли черновые наброски, или «эскизы на бумажных салфетках», для будущих рекламных кампаний). Как и Chiat/Day, в HHCL предпочли офисы с открытой планировкой и незакрепленными рабочими местами – сотрудники могли устраиваться на любом понравившемся им месте. Как писала The Guardian «их насмешливая, остроумная и часто скандальная реклама привлекала продвинутых и искушенных потребителей» («Когда откупоришь шампанского бутылку», 1 апреля 2002 г.).
HHCL создавало смешные, натуралистичные («как бы любительские») низкобюджетные, ролики с провокационным сюжетом, которые разительно отличались от выхолощенной и рафинированной рекламы 1980-х. Хотя агентству принадлежит много интересных кампаний, вероятно, самым крупным вкладом в историю телевизионной рекламы стала реклама газированного напитка Tango. Первая реклама напитка была простой. Зритель видел сюжет, как будто снятый любительской камерой с крыши какого-то дома. Камера медленно приближалась к группе молодых людей, один из которых делал глоток Tango, после чего начинал изумленно озираться. Затем появлялась надпись «Replay» и в режиме замедленной перемотки зритель видел, что после первого глотка на героя откуда ни возьмись выскакивал лысый оранжевый толстячок и шумно хлопал его по щекам, а потом исчезал. Это было неожиданно, абсурдно и очень по-английски. Заключительная фраза – «Теперь вы знаете, когда на вас обрушивается Tango» – практически стала крылатой. Журнал Campaign назвал этот ролик «знаковой рекламой девяностых».
Но HHCL – это не только абсурдный юмор. В рекламе пленки Fuji были показаны черно-белые портреты людей, отброшенных на обочину жизни из-за цвета кожи, инвалидности или возраста. В роликах участвовали чернокожие и азиаты, которые говорили с акцентом – в общем, зритель видел реальную Англию без прикрас. «В начале 1990-х агентство HHCL продемонстрировало всем СМИ – телевидению, газетам и даже модным глянцевым журналам, каким образом нужно отображать изменения, происходящие в обществе Великобритании» («Стив Генри: Большие надежды», The Guardian, 31 июля 2006 г.).
