Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Здесь можно отметить два достижения агентства Hakuhodo. Во-первых, именно это агентство первым применило в Японии американские технологии исследования потребительского спроса. В 1981 г. был основан Hakuhodo Institute of Life & Living («Институт уровня жизни и потребительского спроса Hakuhodo»), который и в наши дни проводит всесторонний анализ предпочтений японских потребителей. Во-вторых, агентство Hakuhodo опередило своего конкурента в продвижении рекламных услуг на иностранных рынках, создав в 1960 г. альянс с агентством McCann Erickson. И хотя McCann Erickson вышло из альянса в начале 1990-х, агентство Hakuhodo смогло создать новое партнерство, на этот раз с агентством TBWA, которое занималось рекламой автоконцерна Nissan во всех странах мира, кроме самой Японии. В 2000 г. новый альянс получил название G1 Worldwide. Несмотря на то что некоторые западные агентства смогли пробиться на японский рынок, – на правах совладельцев местных агентств или, чаще, как самостоятельные бизнес-единицы, – как правило, успеха они здесь не добиваются. Западные агентства приводят вместе с собой клиентов, но получить заказы крупных японских компаний им удается очень редко, поэтому их доходы на японском рынке выглядят скромно по сравнению с доходами таких агентств, как Hakuhodo и Dentsu. Большинство авторитетных источников сходятся на том, что в десятку крупнейших агентств Японии по-прежнему входят только местные компании (третьим наиболее крупным рекламным агентством Японии является агентство Asatsu). На японском рынке также работают небольшие, ультрасовременные рекламные сети, такие как Fallon, Wieden & Kennedy и BBH, и они, безусловно, оказывают определенное влияние на японских рекламных гигантов.
В Японии почти не существует независимых рекламных «агентств-бутиков», однако об одном из них, об агентстве Tugboat, следует поговорить отдельно.
Контраст между этим крошечным креативным агентством, в котором трудятся всего шесть человек, и агентством Dentsu попросту огромен. Небольшие, но уютные офисы Tugboat расположены на первом этаже скромного здания в ультрамодном районе Токио.
По иронии судьбы, владелец Tugboat Ясумити Ока долгое время проработал в агентстве Dentsu, где освоил все нюансы рекламного бизнеса. В 1999 г., отдав агентству Dentsu 19 лет своей жизни, Ока покинул его, чтобы основать свое собственное агентство. Вместе с ним из Dentsu ушли трое других членов его креативной команды. «Было бы не совсем правильно сказать, что руководство Dentsu огорчило мое решение. Они были по-настоящему озадачены – никто в Японии не уходит со своей работы в неизвестность, и уж тем более никто не уходит из самого крупного рекламного агентства страны», – говорит Ока.
Руководители Dentsu, сами того не ведая, подтолкнули Ока к принятию решения об уходе из компании. Ока послали его в командировку в Великобританию и в Швецию, где он должен был изучить работу небольших креативных агентств и вернуться домой с подробным отчетом. Вместо этого Ока вернулся в Японию с новым виденьем рекламного бизнеса. «Уже тот факт, что руководители агентства послали меня в Европу с подобным заданием, показывает, что они также пытались исследовать новые формы креативности. Однако я захотел стать пионером креатива в Японии», – вспоминает Ока.
Название Tugboat («Буксир», англ.) отражает философию агентства: японская реклама, как и вся страна, по сути, продолжает оставаться изолированной от всего остального мира островом. Ока мечтает приблизить японскую рекламу к пониманию новых подходов и веяний.
«Основная опасность заключалась в том, что клиенты могли не поддержать нашу философию. Однако клиенты сами вправе решать, что им больше нравится. Компании, которые во главу угла ставят традиционный подход, обращаются в крупные агентства. Те же, кто любит риск и стремится изыскать новые возможности для развития, обращаются к нам», – говорит Ока.
Новое агентство работало с такими клиентами, как телекоммуникационная корпорация NTT, корпорация по производству напитков Suntory, Japanese Railways, Fuji Xerox, Sky PerfecTV и даже Burberry. Агентство Tugboat организует промоакции и специальные мероприятия, занимается упаковкой и многим другим. Оно удостоилось ряда наград на международных рекламных фестивалях. Агентство смело берется за создание рекламных роликов, которые длятся 30 секунд или даже одну минуту (один рекламный ролик, снятый для телевизионной станции Star Channel, длился целых две минуты).
Ока считает, что рекламные ролики должны будить в людях эмоции и еще долго после просмотра оставаться в их памяти. Агентство Tugboat создает смелую, можно даже сказать, кичевую рекламу, в которой переплетаются стиль «Манга» и английский юмор. К примеру, в рекламном ролике об экспресс-доставке туристов железнодорожной компанией Japanese Railways на лыжные курорты зрители увидели катающегося на лыжах страуса. Брутально-арессивный ролик «Питчер-самурай», в котором рекламировались трансляции бейсбольных матчей каналом PerfecTV, был снят в стиле Джона Ву. Зрители увидели, как у питчера, пославшего мяч в поле с ультразвуковой скоростью, отламываются ногти и идет кровь – и все это крупным планом, с красочными подробностями. В рекламе копировальных аппаратов Fuji Xerox наглый продавец предлагает свой товар людям, принимающим ванну у себя дома или выходящим из общественного туалета. Создание такой рекламы для Японии – очень рискованный шаг, но этот риск оправдан.
«Вы поймете, насколько разборчивы наши клиенты, если посмотрите, сколько агентств пыталось повторить наш успех. В целом, у них ничего не получилось. Мы – единственное агентство, которому удается делать подобную рекламу. Многие думали, что я возглавлю настоящую революцию, однако этого пока не произошло», – говорит Ока.
Воодушевленные успехом, руководители агентства обратили свои взоры на Запад. Сейчас Tugboat старается выйти на зарубежные рынки и наладить связи с небольшими рекламными агентствами в Европе и США. «Я поставил перед собой цель – создать первое небольшое японское рекламное агентство с достойной международной репутацией. Я хочу встать в один ряд с такими агентствами, как Mother (Великобритания, Лондон) и 180 (Голландия, Амстердам)», – говорит Ока.
Безусловно, талант и целеустремленность Оки помогут ему в достижении цели. Забудьте о самурае-питчере, перед вами – самурай-рекламист.
13. Одни против всех
«Сбежавшие от мейнстрима»
Высокое узкое здание на набережной живописного канала Херенграхт в Амстердаме похоже на дом, в котором когда-то жила семья состоятельного коммерсанта. Ко входной двери здания ведет солидная каменная лестница. Когда вы входите в дом, вам кажется, что сейчас появится дворецкий, заберет ваше пальто и проведет вас в библиотеку, где за железной решеткой камина пылает огонь. Но на самом деле вы попадаете в рекламное агентство XXI века: вместо дворецкого вас встречает проворный администратор, а вместо камина вы видите экран плазменного телевизора и кожаный диван в форме полумесяца.
Добро пожаловать в штаб-квартиру агентства 180, одного из самых преуспевающих из супермодных агентств в Амстердаме. Некоторые агентства, как, например, KesselsKramer, имеют голландские корни; другие же, как 180, Wieden & Kennedy и StrawberryFrog, основаны эмигрантами, которые решили избавить себя от формальных рамок традиционной рекламы.
На условной карте рекламного мира эти голландские агентства находятся на самом краю. Их можно отнести к группе, к которой можно применить эпитет «альтернативные»[22]. Это агентства-бутики, микросетевые агентства, прокладывающие нетрадиционный путь в громадном лабиринте рекламных идей. Некоторые из них появились в 1980-е годы, но большая часть – в 1990-е. Они известны не только креативными достижениями, но и внедрением в рекламную индустрию инновационных интернет-технологий. Некоторые из «революционеров» решились на невероятно смелый шаг – придумали своим агентствам полноценные названия и отказались от инициалов.
Амстердамская группа сотрудничает с известными «спортивными» брендами. Агентство 180 занимается Adidas, Wieden & Kennedy работает с Nike, и StrawberryFrog – с Onitsuka Tiger. Это отчасти соответствует старой поговорке «Друзей держи рядом, а врагов еще ближе»: европейская штаб-квартира Nike в течение некоторого времени располагалась недалеко от Амстердама, до тех пор, пока компания Adidas не перевела сюда же свой отдел коммуникаций.
Бренды из Амстердама
К 1992 г. шотландец Алекс Мелвин уже 10 лет занимался стратегическим планированием в различных лондонских рекламных агентствах. Он работал с такими крупными клиентами, как Guinness, British Rail и Midland Bank. Мелвин также был спортсменом и страстным фанатом футбола и парусного спорта. В этом году он решил уделять больше, гораздо больше времени именно последнему своему увлечению. Он ушел из рекламного бизнеса, чтобы основать в Стокгольме парусную гоночную команду вместе с яхтсменом Лудде Ингвалом, который уже совершил несколько кругосветных плаваний.
