Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Стремление получить мгновенный рекламный эффект объясняет еще один хорошо известный прием японской рекламы – использование знаменитых голливудских актеров для продвижения пива, виски, безалкогольных напитков и машин. Однако, по мнению Кагами, ситуация уже начала меняться: «Все больше японцев ездят в другие страны, их вкусы становятся все более утонченными. Иностранные звезды уже не оказывают такого ошеломляющего воздействия на потребителей. Можно даже сказать, что на первый план по популярности выходят местные звезды. Когда в вашем распоряжении только 15 секунд, наибольшего эффекта можно достигнуть, только прибегнув к услугам знаменитости, поскольку у звезды уже есть много поклонников и вам не нужно прорабатывать характер персонажа рекламного ролика».
Зная историю Dentsu, сложно удивляться тому, что его руководителям никогда не приходило в голову разделять медийную и креативную составляющие работы агентства. Медиапланирование определяет креатив, и никак иначе. Агентство сделало эту модель еще проще, применив «линейный подход» – разрабатывается единая креативная идея, которая затем применяется в рекламе, разрабатываемой для различных медиаканалов. Наиболее активно такой подход применяется в интернет-рекламе и в рекламе на мобильных телефонах. «Мы стерли существовавшие границы и считаем, что западные рекламные агентства совершили большую ошибку, разделив медийную и креативную составляющие. Наши креаторы всегда заранее, еще до разработки креативной идеи, определяют медиа, в которых будет размещаться их реклама», – говорит господин Кагами.
В Dentsu существует специальный отдел по TV-планированию, задачи которого несколько отличаются от традиционного медиапланирования. Во-первых, он участвует в разработке оригинальной идеи, которая хорошо ляжет в формат рекламного ролика, во-вторых, в его обязанности входит контроль за процессом производства ролика.
В Dentsu приходят работать люди из самых различных сфер, потому что в агентстве функционирует очень развитая система обучения, благодаря которой сотрудники имеют возможность для развития и профессионального роста.
Давайте рассмотрим более подробно, как работает японская рекламная корпорация.
Футбол и косметика от Shiseido
Масако Окамура стала первой женщиной, занявшей пост креативного директора в агентстве Dentsu. «Возможно, именно поэтому меня иногда принимали за мужчину», – шутит эта стройная, привлекательная женщина. Возможно, дело было еще и в том, что Окамура была заядлой болельщицей и нередко носила футболки «Челси» или мадридского «Реала» (она даже признается в том, что смотрит видеозаписи с красиво забитыми голами, чтобы снять напряжение). «Когда у меня запланировано важное совещание, я переодеваюсь в одежду от Prada, и тогда люди говорят: “Смотрите-ка, все-таки она женщина!”», – посмеиваясь, говорит Окамура.
Окамура начала свою карьеру в агентстве в отделе по связям с общественностью, в 1992 г. она перешла на должность копирайтера. Окамура гордится тем обстоятельством, что она работала вместе с Акирой Одагири – одним из признанных мастеров японского креатива. В настоящее время Одагири возглавляет креативный отдел агентства Ogilvy & Mather Japan. В 2001 г. Масако Окамура стала креативным директором Dentsu. Под ее началом работает около 800 человек. Несмотря на то что руководство агентства вежливо отказывается назвать своих клиентов, небольшое исследование выявило, что агентство сотрудничает, в частности, с косметической компанией Shiseido и автомобильным концерном Toyota.
Рабочий день Окамуры начинается около девяти утра и может продолжаться как до четырех часов вечера, так и до четырех часов утра: «как и у большинства креаторов во всем мире». Из кабинета Окамуры открывается роскошный вид на гору Фудзи. «На столе у меня разложены разные смешные игрушки со всего мира. Молодые сотрудники часто заходят ко мне, чтобы поглазеть на “экспонаты”», – говорит Окамура.
Креативная работа требует командного духа и регулярных «мозговых штурмов»: «В моей команде действует одно золотое правило – наши совещания длятся как футбольные матчи – не более 90 минут».
Окамура признает, что некоторые особенности японской рекламной индустрии кажутся «антикреативными», в частности пристрастие японских рекламистов к использованию знаменитостей. И все же Окамура считает, что креативность можно проявить в любых условиях. К примеру, во время недавней бешеной популярности комедий агентство задействовало 50 знаменитых комедийных артистов и создало 50 рекламных роликов по 15 секунд каждый в рамках рекламной кампании косметической линии для мужчин Uno от компании Shiseido. В итоге бренд был даже занесен в Книгу рекордов Гиннеса. О краткости японских рекламных роликов госпожа Окамура сказала следующее: «Молодые люди от четырнадцати до тридцати лет схватывают на лету основную идею рекламы. Подобная реклама очень хорошо работает на мобильных телефонах. В настоящее время подобный подход внедряется и в странах Запада, но разработан он был здесь, в Японии».
В японской рекламной индустрии активно развиваются и альтернативные подходы. Так, например, в 2005 г. появился рекламный ролик «Девушка охрипла». Ролик, в котором рекламировался гигантский стадион Ajinomoto, расположенный в пригороде Токио, длился не менее 90 секунд. В нем участвовали несколько красивых девушек, но говорили они прокуренными голосами водителей грузовиков. Оказалось, что девушки повредили голосовые связки, когда болели за свою любимую футбольную команду на стадионе. Этот юмористический рекламный ролик стал предвестником развития нового направления в японской рекламе.
Японские рекламные ролики стали длиннее, в них появилась сюжетность, характерная для западного рекламного стиля, однако сарказм и провокационность британцев вряд ли когда-нибудь проникнет на экраны японских телезрителей. Секс, политика и религия по-прежнему остаются запретными темами.
Лучшие же рекламные ролики становятся очень популярными. Окамура отмечает, что потребители других стран, возможно, относятся к рекламе пренебрежительно, не доверяют ей, однако японцы могут стать ее настоящими фанатами. В Японии даже выпускается специальный журнал о рекламе, CM. Западный зритель воспринимает японскую рекламу как нечто чересчур наивное и почти по-детски оптимистичное – кажется, наша медиакультура с ее традициями, историей, которые неизбежно вызывают установку «я это все видел раньше, мне это не понравилось», навсегда потеряла подобную наивность.
Японское общество меняется, изменяется и отношение потребителей к рекламе. Окамура, как женщина, работающая в мужской индустрии, не понаслышке знает о позитивных тенденциях последних лет: «После краха «мыльной» экономики в 1990-х годах граница между женской и мужской моделями поведения стала стираться. Мужчины стали меньше внимания уделять карьере и больше – эмоциональной сфере жизни. Женщины же получили большую независимость. У них появились собственные деньги, они получили возможность более свободно ими распоряжаться. Поэтому в рекламной продукции женские персонажи также стали более независимыми, как в эмоциональном, так и в экономическом плане».
Привычки и пристрастия японских телезрителей также изменились. Почти у каждого японца есть доступ к Интернету и полностью интерактивный мобильный телефон. Телевидение продолжает оставаться основным средством получения информации, однако домашний «голубой экран» уже не имеет прежней власти над японскими потребителями. «Мне кажется, что в течение последних десяти лет привычка японцев каждый день проводить вечер у телевизора несколько ослабла. Изменилось и само телевещание. Сейчас вы можете смотреть телепрограммы, включив свой ноутбук или мобильный телефон. Заметен некоторый отток рекламных роликов в эти новые медиа», – говорит Окамура.
Окамура утверждает, что японские рекламные агентства не устраивают настоящую охоту на потребителей, как это нередко происходит на Западе: «Реклама среди нашего молодого поколения уже переросла в культурную традицию, став для него одной из многочисленных форм развлечения».
Конкурентная борьба на японском рекламном рынке
Лидерство агентства Dentsu на японском рынке серьезно усложнило положение других местных агентств. Вторым наиболее крупным агентством Японии является компания Hakuhodo, чей оборот составляет около 1,4 млрд долл. в год. Агентство было основано в 1985 г. предпринимателем Хиронао Секи для продажи рекламных площадей в образовательных изданиях. В период правления династии Мэйдзи образовательные издания пользовались чрезвычайной популярностью – страна стояла на пороге перемен, и японцы тянулись к знаниям, как сакура к солнцу. Вскоре агентство Hakuhodo стало ведущим поставщиком рекламных площадей для самых крупных периодических изданий страны и обогнало по доходам все другие местные агентства. Однако издательская деятельность испытала спад после Второй мировой войны, когда началось бурное развитие телевидения. Именно это позволило агентству Dentsu выйти на лидирующие позиции на рекламном рынке Японии. Жесткая конкурентная борьба этих двух агентств продолжается до сих пор.
