Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Заинтересованные возможностями, которые предоставлял Интернет, и движимые желанием экспериментировать, в проекте согласились участвовать несколько ведущих режиссеров, таких как Джон Франкенхеймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Вонг Кар Вай («Любовное настроение») и Гай Ричи («Карты, деньги, два ствола»). Клив Оуэн, ставший известным после роли в фильме «Крупье», сыграл главного героя – безымянного водителя, который все время попадает в сложные ситуации и выбирается из них с помощью хладнокровия и, конечно же, автомобиля BMW.
Фильмы были разрекламированы как настоящие блокбастеры – на улицах висели гигантские растяжки, а телевизионная реклама была похожа на трейлеры в Интернете. Агентство разместило рекламу даже в профессиональных кинематографических журналах, таких как Variety и Hollywood Reporter. Первый фильм появился в сети 25 апреля 2001 г. Через девять месяцев на сайте www.bmwfilms.com было зарегистрировано 10 млн просмотров, а число уникальных посетителей достигло 2,13 млн человек. Что и неудивительно: снятые знаменитыми режиссерами с участием актеров-звезд (Мадонна, Микки Рурк, Форест Уитакер) и голливудским бюджетом, ролики показали, каким может быть будущее рекламной индустрии при условии хорошего бюджета.
Согласно информации, полученной на сайте BMW www.bmwusa.com, эти восемь роликов были просмотрены более 100 млн раз до того момента, когда сайт был закрыт в октябре 2005 г. (их и сейчас можно найти на неофициальных сайтах). Это был триумф агентства Fallon и компании BMW, однако самым главным было то, что Интернет стал с этого времени общепризнанной средой для продвижения массовых брендов. Наступила эпоха «брендированного контента».
И совсем недавно агентство Fallon было снова поглощено – на этот раз группой Publicis. Несмотря на то, что Fallon пришлось закрыть нью-йоркский офис, в 1998 г. был открыт филиал в Лондоне, а также разрабатывались планы по созданию небольшой международной сети при поддержке французской группы. Вскоре дополнительные офисы были открыты в Сингапуре, Сан-Паулу, Гонконге и Токио.
Лондонский филиал агентства стал автором еще одной замечательной рекламной кампании, на этот раз для телевизора с жидкокристаллическим экраном Sony Bravia. Чтобы передать идею «цвета, какого не было никогда раньше», на холмистые улицы Сан-Франциско было выпущено 250 000 ярко окрашенных цветных шариков. Прыгающие и скачущие вниз по крутому склону шарики напоминали многоцветный град. Смешная история, рассказанная креативным директором Хуаном Кабралом, может послужить яркой иллюстрацией того, в каком направлении движется реклама и средства коммуникаций: «Во время съемки я получил электронное сообщение от кого-то, кто утверждал, что уже видел такое в Интернете. Оказалось, что одному человеку удалось снять из окна своего дома на мобильный телефон момент съемки этого клипа. Этот клип обошел весь мир и вернулся ко мне» (Конференция Shots, London, 21 марта 2006 г.).
Еще не раз любители рекламы возвращались к этому ролику. Основанный на интересной идее, а не на спецэффектах, рекламный ролик для Sony подкупал своей «настоящестью». Ролик стал жить своей жизнью, на него было создано много пародий. Интересно, что в Сети стали появляться новые неофициальные версии этого ролика с различным музыкальным сопровождением. Как сказал Хуан Кабрал: «Медиа стали поистине международными. Теперь это не только “я” – теперь это “я плюс каждый из вас”».
Как и реклама BMW, рекламный ролик для Sony позволял увидеть, каким образом потребители взаимодействуют с брендами в Интернете. Рекламные агентства начали постепенно осваиваться в Сети и отходить от ран, полученных во время первых поспешных и неудачных попыток работы в Интернете.
14. Как надувался и как лопнул пузырь доткомов
«Мы только что выбросили два миллиона долларов»
В декабре 1999 года я бездельничал в гостиничном номере одной из гостиниц Нью-Йорка, а точнее – был занят тем, что бесцельно переключал телевизионные каналы. В ту зиму реклама доткомов была повсюду: помню, как я наткнулся на рекламный ролик Amazon.com, в котором группа сотрудников компании в шапочках Санта-Клауса распевала рождественские гимны. Другие интернет-компании вели себя столь же «невнятно», будучи не в состоянии объяснить, что же они, собственно, пытаются продать. Когда я вернулся в Нью-Йорк годом позже, бо́льшая часть этих компаний навсегда исчезла с экранов телевизоров.
Были ли виноваты рекламные агентства в крахе доткомов? Несомненно, они ускорили их падение. Загипнотизированные пачками долларов, которыми размахивали перед их лицами венчурные фонды, рекламные агентства согласились забыть все накопленные знания о построении брендов и стали делать для своих клиентов бессодержательную, лишь изредка остроумную рекламу, единственной целью которой было добиться сверхбыстрого роста узнаваемости названий новых интернет-компаний. Тем временем традиционные компании ринулись размещать в Сети свои неуклюжие баннеры и всплывающие окна.
Однако веселье продолжалось недолго. 10 сентября 1999 г. в журнале Campaign вышла статья, озаглавленная «Войны доткомов». Первое предложение статьи гласило: «Если бы кому-либо было поручено создать рекламный щит эпохи доткомов, он был бы высотой в несколько сотен метров и растягивался над Хайвэем 101 в Силиконовой долине с надписью “Добро пожаловать в новую золотую лихорадку”».
В 1998 г., 50 крупнейших интернет-компаний рекламодателей США потратили всего 420 млн долл. на офлайновую рекламу. За первые два месяца следующего года доткомы увеличили расходы на рекламу более чем на 280 %.
С другой стороны Атлантики, в Великобритании, наблюдался схожий бурный рост расходов на рекламу. К концу 1999 г. общие расходы на рекламу впервые превысили отметку в 15 млрд фунтов. Представитель Ассоциации рекламы (Advertising Association) заявил, что рекламная деятельность интернет-компаний способствовала успеху традиционных медиа. «Я не вижу никаких признаков приближающегося шторма», – добавил он («Благодаря бурному росту доткомов расходы на рекламу в Великобритании преодолели отметку в 15 млрд фунтов», 26 мая 2000 г.).
Индустрия наружной рекламы больше всех выиграла от рекламного бума, когда интернет-компании стали развешивать свои непонятные логотипы по всему городу. И в самом деле, рекламные щиты доткомов буквально заполонили Хайвэй 101. В Великобритании расходы интернет-компаний на наружную рекламу резко возросли с 1 млн фунтов в 1998 году до невероятной суммы в 23 млн фунтов к концу следующего года. Большая часть этих рекламных щитов была рассчитана не на раскрутку брендов, а на привлечение инвесторов. Сообщалось, что британские доткомы просили своих рекламных агентов сконцентрировать усилия на поиске мест установки наружной рекламы в лондонском Сити, чтобы получить известность в финансовом сообществе.
Иногда раздавались призывы внять голосу разума. Стиви Спринг, президент компании-подрядчика по размещению наружной рекламы More, рассказал в своем интервью журналу Marketing: «Мы видим, что интернет-компаниям нужна быстрая слава и что они тратят много денег, чтобы добиться ее. Большинству из них еще только предстоит перейти к следующему этапу, когда действительно придется заняться и самим построением брендов» («Доткомы всерьез увеличивают присутствие в секторе наружной рекламы», 30 марта 2000 г.).
Ажиотаж вокруг доткомов достиг своего пика во второй половине 1999 г. и в первые недели 2000 г. Агентства в США получали по пять звонков в день от представителей доткомов, желавших с нуля запустить рекламные кампании. В некоторых агентствах предупреждали, что построение бренда займет определенное время, в то время как сотрудники других агентств признавались, что было крайне трудно отказаться от клиентов, предлагавших мультимиллионные сделки.
Довольно хорошо сложившаяся ситуация описана в статье в журнале New Media Age: «Растерянные сотрудники рекламных агентств сидели в своих офисах в деловых костюмах и с открытым ртом смотрели на то, как команды идиотов в шортах и японских кроссовках поливали их деньгами венчурных инвесторов… Они получали инструкции от 26-летних директоров по маркетингу, весь предыдущий опыт которых заключался в создании клубных флаеров…» («Как доткомы уничтожали рекламные агентства», 13 сентября 2001 г.).
Несмотря на бессодержательность и невнятность, реклама доткомов иногда поражала своей эксцентричностью. В Великобритании основатели портала ready2shop.com – эксперты в области моды Тринни Вудэл и Сьюзанн Константин – снялись для печатной рекламы своего сайта в обнаженном виде. Некоторые использовали приемы входящего в моду «партизанского» маркетинга.
Интернет-портал по продаже женских сумок Hangbag.com при помощи проектора проецировал логотип компании и адрес в Интернете на стену Британского музея в Лондоне, где проходили показы Недели высокой моды. Представитель компании заявил: «Тем самым мы хотели перенести бренд из виртуального мира в наполненный живой энергетикой мир города и его улиц». Это был первый и последний раз, когда эта компания пыталась оживить свой бренд подобным образом.
