Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
87
Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями фиксировали самые проницательные маркетологи. Кроме того, этот феномен получил должное документальное обоснование в академических исследованиях по изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments), а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in markets). Эти исследования и дали повод для распространенного мнения, что реклама почти не оказывает эффекта на уровень продаж – а это недоразумение.
88
Аналогично показатели продаж не обрушиваются в одночасье, если реклама прекратилась, и это половина причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои бюджеты от попыток их урезать.
89
Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупатели проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать. Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, – эффект распространяется на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это, в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например, рекламные ролики Apple «Я – Mac, а я – PC» или реклама банка HSBC о «разных перспективах».
90
Разумеется, другие люди испытывают на себе действие рекламы конкурентов и влияние других факторов, так что реклама Coca-Cola при всей мощи все равно может не обнаруживать воздействия на сдвиги в совокупном объеме продаж.
91
Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что изменения в предрасположенности потребителей к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пересчете на одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете на одного человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании потребителя под локоток к покупке бренда.
92
Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой, могут сохраняться очень надолго. Яркость потускнеет, но сами они не испарятся, их всегда легко освежить. Не сможете же вы позабыть, что две золотые арки символизируют McDonald’s, Google – это поисковик и т. д.
93
Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что можно поставить смысловой знак равенства между убеждением и эффективностью рекламы по воздействию на уровень продаж. Это создает путаницу и приводит к утверждению, что генерировать продажи способна только убеждающая реклама.
94
Маржинальная прибыль – это цена продажи за минусом переменных затрат. Количество средств, которое «откладывается» на покрытие постоянных затрат.
95
Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили огромную прибавку в прибыли от самых скромных улучшений в лояльности потребителей (см. главу 3).
96
Данные за длительный период требуются для того, чтобы классифицировать уровень лояльности отдельных потребителей, поскольку частота совершения ими покупок колеблется. Закон сглаживания покупательского поведения (см. главу 4) означает, что многие участники программ лояльности будут ошибочно оценены как менее лояльные, чем на самом деле; позднее со стороны будет выглядеть так, словно они становятся более лояльными, и этот эффект «регрессии к среднему значению» будет ошибочно приписан действию программы лояльности. Из-за такой ошибки оказался неточным анализ одного очень маленького магазина шаговой доступности.
97
Программа FlyBuys [ «Летай-покупай»], как говорит ее название, вознаграждает покупателей баллами, которые можно обменять на мили авиаперелетов.
98
У бренда может быть необычная доля рынка и другого сорта – при низкой лояльности и высоком показателе проникновения на рынок. Такое иногда наблюдается у брендов, которые множество людей покупают по каким-нибудь особым случаям (например, шоколадные яйца на Пасху).
99
В главе 4 описан шаблон несимметричности покупательских рейтингов брендов (отрицательное биномиальное распределение). Рейтинг покупок из товарной категории тоже, как правило, очень несимметричен, и нормой считается покупатель, менее активный в покупках бренда, чем средний покупатель (по принципу гамма-распределения).
100
Некоторые потребители со временем станут более активными покупателями в силу закона сглаживания покупательского поведения, а совсем не потому, что программа лояльности подействовала на их покупательское поведение.
101
Данные для табл. 11.3 – это наши данные, полученные в ходе панельного исследования программы лояльности в Австралии, плюс данные такого же исследования в Новой Зеландии. Этот конкретный анализ выше не упоминался.
102
Работа, проделанная компанией Dunnhumby (специализируется на исследовании покупателей) для розничных сетей Tesco и Kroger, выделяется на фоне прочих работ подобной направленности, поскольку успешно создала очень полезную клиентскую базу данных на основе их участия в программе лояльности.
103
Филип Котлер в числе многих других консультантов был сторонником подобных инвестиций. Он утверждал, что в прежние времена практика маркетинга чересчур фокусировалась на привлечении клиентов и не уделяла должного внимания задаче их удержания.
104
Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже случалось выздороветь, как бы энергично ни пользовали их кровопусканиями врачеватели.
105
Рестлинг, реслинг – театрализованная постановочная борьба, где победитель каждого матча предопределен. Прим. ред.
106
Типичный телезритель проводит перед экраном меньше времени, чем средний зритель (то есть большинство из нас смотрят телевизор реже, чем в среднем). Это потому, что просмотр телевидения, как и покупка брендов, имеет уклон: на некоторое количество заядлых телезрителей (кто смотрит чуть ли не все, что показывают) приходится огромное количество неактивных зрителей.
107
Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы навигации и определения местоположения позволил высчитать, что средний американец (потенциально) подвержен действию 40 объявлений наружной рекламы в день. Здесь мы снова сталкиваемся с несимметричным распределением, поскольку типичный потребитель за день подвергается воздействию менее 40 рекламных объявлений.
108
Соответствующий английский термин – satisfice – введен в оборот нобелевским лауреатом по экономике Г. Саймоном (1957), который сложил это слово из двух: satisfaction (удовлетворенность) и suffice (достаточность).
109
В кибернетике технический термин satisfice («разумная достаточность») относится к компьютерной программе принятия решений, которая руководствуется критерием стоимости принятия решения. В 1997 году состоялся шахматный матч между разработанным IBM шахматным суперкомпьютером Deep Blue и Гарри Каспаровым, и последний потерпел поражение. Позже Каспаров отметил, что после внедрения в программу Deep Blue принципа satisfice компьютер стал играть «как человек». И еще: при игре с компьютером самая выигрышная стратегия состояла в том, чтобы просчитать самый рациональный ход, но после того как был задействован принцип satisfice, ходы игрока-компьютера предсказывать стало невозможно.
110
Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на другом конце помещения, где шум и гам, кто-то произносит наше имя, мы его слышим. Понятно, что в механизм фильтрования посторонних сигналов встроены некие процессы бессознательной обработки стимулов. Это подсказывает, как подступиться к механизму отсеивания лишнего.
111
Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто покупают наш фирменный австралийский кофе глясе; между тем они редко или вообще никогда не делают так в своих странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само пребывание в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда очень солнечно и жарко, а потому, что в Аделаиде этот напиток чрезвычайно популярен и считается здешней достопримечательностью. У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе глясе, и их можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каждое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту. А я ловлю себя на том, что в США всегда активно поглощаю гамбургеры.
