Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
41
Аспирин (производства Bayer), один из самых успешных новых продуктов ХХ столетия и, вероятно, первый по-настоящему эффективный препарат, стал также первым продуктом, который средствами маркетинга был предложен врачам Великобритании на продажу (каждому из них прислали по почте информацию о препарате). Некорректно изображать это как программу очень избирательного прямого маркетинга; это был большой прогресс массового маркетинга. Сегодня очень успешный прямой маркетинг – массовый маркетинг.
42
Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно урожайным. Был открыт феномен NBD – отрицательного биномиального распределения для покупательских рейтингов брендов. См. обсуждение этого феномена в главе 4 и главе 8.
43
Профиль монопольного бренда совпадает с профилем соответствующей продуктовой категории.
44
Посмотреть упаковку шоколадного батончика Yorkie можно здесь: https://en.wikipedia.org/wiki/Yorkie_(chocolate_bar).
45
Пример телевизионного рекламного ролика батончика Yorkie можно увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=ctpOxfA2gDY.
46
Профессор Джеральд Гудхардт вспоминает, что компания Rowntree (позже ее купила Nestle) запустила на рынок бренд Yorkie как раз во времена, когда шоколад сильно подорожал, и большинство игроков на этом рынке, скажем Cadbury, ответили тем, что сделали свои батончики тоньше. А форма шоколадного лакомства влияет на его вкус или уж точно на вкусовые впечатления. Yorkie вывели на рынок в виде маленького батончика и по сути с традиционным для отрасли содержанием шоколада.
47
См.: www.youtube.com/watch?v=o1I5xzshtFQ и www.youtube.com/watch?v=cDnQA583zow.
48
Многие исследовательские компании предлагают свои патентованные продукты, которые позволяют оценить отношение к брендам, изменение которого, по их словам, повлияет на потребительское поведение и позволит его прогнозировать. В доказательство обычно приводятся данные о корреляции с поведенческими показателями, как, например, лояльность или доля рынка. Их притязания на то, что корреляция обладает прогностической силой, по большей части не что иное, как абсурд: корреляция отражает лишь то, что у людей улучшается отношение и накапливается больше знаний о брендах, которые они покупают (то есть поведение и есть тот стимул, который формирует отношение).
49
Анализ данных проводился Джианг Тринх, Институт Эренберга-Басса.
50
К счастью для маркетологов, большинство попыток таргетинга терпят фиаско, поскольку рекламные медиаканалы действуют далеко не так целенаправленно, как сами уверяют. Опасность в том, что в будущем может открыться возможность применять действительно таргетированные медиастратегии, тогда у маркетологов появятся реальные шансы навредить своим брендам, если они будут следовать прописанным в учебниках рекомендациям по таргетингу.
51
Однако у Gucci покупателей намного больше, и доходы от продаж значительно выше, и магазинов тоже намного больше (см. главу 12).
52
От новоприбывших в Институт Эренберга-Басса исследователей, равно как и от топ-менеджеров по маркетингу в спонсирующих нас корпорациях, мы регулярно слышим, что это поразительное открытие. А подготовленный к конференции материал Кеннеди и Эренберга с анализом последствий этого открытия удостоился двух наград.
53
Разумеется, фактическое количество общих с Coca-Cola клиентов зависит от размера бренда и от того, какое количество потребителей у него вообще в наличии, чтобы делиться с другими.
54
Если это продукты взаимодополняющие (скажем, оболочка для тако – маисовой лепешки с горячей начинкой – и жареные бобы, традиционно один из ингредиентов начинки), то можно ожидать высокого уровня совпадения потребительских баз. Но взаимодополняющие продукты проще простого выявить еще до какого бы то ни было анализа совпадения клиентуры. Бренды в пределах одной категории товаров или услуг почти всегда соперничают, а не дополняют друг друга. У них общие потребители потому, что они конкурируют как альтернативы.
55
Иногда ее называют таблицей переключения с бренда на бренд, но сам термин «переключение» несколько неуклюж, поскольку подразумевает отступничество от одного бренда и переход к новому (для покупателя) бренду, а это преувеличение. Только из-за того, что на этот раз я купил бутылочку Fanta, хотя чаще покупаю Coca-Cola, никак не следует, что моя привычка покупать Coca-Cola в чем-то изменилась. Просто в силу каких-то обстоятельств я купил Fanta. Таблицы дублирования покупок показывают ассортимент приобретаемых брендов, то есть отражают поделенную, полигамную лояльность.
56
Некоторые бренды могли бы с успехом нацеливаться не на определенный тип людей, а на конкретный вид использования или конкретные ситуации, скажем, предлагать мороженое в специальной упаковке, чтобы его можно было есть во время киносеанса и не запачкаться. Но даже при таком подходе не исключены демографические различия в потребительских базах и отклонения от закона дублирования покупок.
57
Потребители нередко ведут себя так, словно и в глаза не видели маркетинговых планов для брендов, которые покупают.
58
Мы уже видели в главе 5, что продуктовые вариации одного бренда (единицы учета запасов, SKU) в массе своей продаются схожим клиентским базам.
59
Все эти бренды сильно выиграли от роста товарной категории «спортивная одежда»; а сам этот рост обусловлен тем, что спортивная одежда превратилась в уличную.
60
Нередко приходится слышать, что идея эксперимента позаимствована у рекламной кампании нового напитка Pepsi Challenge [разновидность, выпущенная компанией Pepsi в пику заклятому конкуренту Coca-Cola. В ходе рекламы Pepsi Challenge потребителям предлагали выбрать «настоящий» из двух напитков в одинаковых стаканчиках без опознавательных знаков. Прим. перев.]. Однако в знаменитой рекламе Pepsi Challenge фигурировали две чашки без этикеток; в одной была Pepsi, в другой Coca-Cola, и в этом отличие от вышеупомянутого эксперимента, где в обеих чашках был один и тот же напиток Coca-Cola. Когда в обеих чашках один и тот же напиток, ясно, что респондентам затруднительно определить различие, и потому они с большей легкостью реагировали на этикетку.
61
Я употребляю термин «любимчики» с некоторой оговоркой, поскольку он подразумевает наличие у покупателя сильных предпочтений на уровне отношения и установок, чего в действительности часто не бывает. Термин используется с целью отсылки к тому, что у всех есть бренды, которым мы благоволим (то есть наши повторные покупки сдвинуты в пользу этих брендов).
62
Напомню, что если бренд располагает 100 %-ной долей рынка, значит все его покупатели должны быть лояльны ему на все 100 %. Этот показатель лояльности (процент стопроцентно лояльных покупателей в клиентской базе) увеличивается с ростом доли рынка, как и все прочие метрики лояльности.
63
См.: www.snacks.co.uk.
64
В этом примере приведен крайний случай, так как у Heinz феноменально высокая доля рынка, которая и дает крупные различия между метриками Heinz и другими брендами. В обычном случае закон естественной монополии сглажен, в особенности при анализе 12 топовых брендов. Существуют и другие категории, как, скажем, телевизионные программы, где отмечаются невероятные различия в доле рынка и потому закон естественной монополии выражен достаточно четко. Есть телепрограммы, которые, если сравнивать их с популярными телешоу, вообще никто не смотрит, и у таких маленьких с точки зрения размера рынка программ контингент зрителей значительно смещен в сторону заядлых телезрителей (то есть тех, кто смотрит по телевизору все подряд).
65
Бывают куда более экзотические истории о самой страстной лояльности, но их редко когда отыскивают при наблюдении за покупательским поведением и никогда – при наблюдении за массой покупателей, совершающих повторные покупки. Нет, такие почти мифические истории всплывают при подробном интервьюировании малочисленных выборок из пристрастных потребителей.
66
Авторы маркетинговой литературы давно уже спорят, что такое истинная лояльность – это долгая, очень долгая история. И превосходный образец явления, которое самый знаменитый философ науки ХХ века сэр Карл Поппер назвал эссенциализмом – стремлением определить сущность абстрактного теоретического понятия. Можно до бесконечности полемизировать по каким-либо вопросам (подобно таким, как «Что такое истинная любовь?», «Что такое маркетинг?»), но, поскольку в подобных вопросах все упирается в определение, которое мы избрали себе, логического способа когда-либо разрешить их не существует. Утверждать, что один подход уловил истинный смысл лояльности бренду, тогда как другой (так подразумевается) не смог – плохая философия и плохая наука. Вопреки распространенному мнению, предназначение науки не в том, чтобы говорить, что представляют собой вещи, но скорее говорить вещи о вещах: как они себя ведут, как соотносятся с другими. Физики могут очень многое рассказать о свойствах и поведении таких величин, как гравитация или масса, притом что отсутствует сколько-нибудь устоявшееся понимание, что они собой представляют. И эта книга о том, что можно сказать о реально существующем лояльноподобном поведении как вербальном (в виде высказываемого отношения), так и открыто проявляемом (в виде совершения покупок). Никогда не идите на поводу у тех, кто пытается навязать серьезное отношение к проблемам, касающимся слов и кроющихся за ними смыслов. Если что и следует воспринимать всерьез, так это вопросы по фактам и допущения по фактам; теории, гипотезы и задачи, которые они позволяют решать, а также проблемы, которые они поднимают.
