Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
67
Кевин Робертс, сотрудник компании Saatchi and Saatchi, рассказывает, что идея сайта осенила его поздно вечером после пары бутылок красного вина. Он заявляет, что провел исследования, чтобы «доказать» верность этой идеи.
68
Нельзя сказать, что эмоции играют незначительную роль в принятии покупательских решений или просмотре рекламы. Жизненно важная роль эмоциональной составляющей в принятии решений и обработке информации прочно доказана и общепризнана. Однако делать из этого вывод, будто потребители страстно привязаны или должны быть страстно привязаны к брендам, было бы огромной и абсолютно безосновательной натяжкой. Большинству эмоций не свойствен значительный накал – даже неврологи говорят, что эмоциональные реакции в большинстве своем настолько слабы, что мы даже не ощущаем их. Любовь – чувство прекрасное во всем богатстве ее проявлений, но при этом не играет большой роли при покупке брендов.
69
Анни Шарп показала, что коэффициент повторяемости бывает несколько выше ожидаемого, когда опросы проводятся среди университетской аудитории (видимо, по причине некоторой искусственности эксперимента). Авторы Дольникар и Росситер были неприятно удивлены открытием этих низких уровней повторяемости и даже пытались списать феномен в разряд методологических артефактов (считая, что это следствие непреднамеренной ошибки или несовершенства инструментария). Они попробовали разные методологии при проведении опросов среди студентов и сообщили о минимальном превышении уровня постоянства ответов над ожидаемым.
70
Только диву даешься, что многие учебники по теме потребительского поведения до сих пор, вопреки накопившимся за десятилетия очевидным свидетельствам противоположного, упорно твердят: взгляды потребителей (положительные или негативные) устойчивы и не меняются в зависимости от ситуации. Вздумай мы принять такое определение взглядов, оказалось бы, что этих взглядов у нас практически нет!
71
У моей малолетней дочери полно любимых вещей, много самых любимых игрушек, не меньшее число самых любимых конфет и некоторое количество лучших друзей. Мы-то, взрослые, уже уразумели, что не стоит высказывать такие нелогичные оценки, или, по крайней мере, стараемся воздерживаться от них. Однако у меня такое чувство, что в этом случае бесхитростный язык моей дочери куда более правдив.
72
Как уверяет Морган Сперлок, режиссер кинофильма «Двойная порция» (Super Size Me), Дон Горски хранит коробочки от всех съеденных бигмаков у себя на чердаке. Википедия сообщает также, что предложение будущей жене Горски сделал на стоянке возле любимого ресторана McDonald’s.
73
Допустим, вы выбрали и уже оплатили автомобиль Ford, а он по несчастной случайности оказался краденым. И какой-то милосердный миллионер, узнав об этом, взамен прислал вам аналогичную модель Chrysler – и что, вы будете против? Найдутся такие, кто все же пожелает получить именно Ford (каких только типов не встретишь в нашем мире), но подозреваю, что таких приверед не так уж много.
74
Это говорит также о том, что байкеры на Harley-Davidson с большей вероятностью имеют татуировки всякого рода, чем средний гражданин, покупающий на завтрак кукурузные хлопья (речь о статистическом отборе). А еще о том, что приобретение первого мотоцикла нередко совпадает с первым обращением к услугам татуировщиков, тогда как потребитель имеет тенденцию сначала познакомиться с кукурузными хлопьями, причем в таком возрасте, когда мама не позволит ему никаких татуировок, даже если он сильно захочет разукраситься.
75
Harley Zeal – это такой градус лояльности Harley-Davidson, когда респонденты соглашаются с заявлениями типа: «Я считаю, что Harley – лучшие байки на свете» – и не соглашаются с заявлениями наподобие таких: «Люблю хорошие мотоциклы, где бы они ни производились», «Мне нравится, что у современных байков вид космических аппаратов» и «Учитывая все, я считаю, что японские байки самые лучшие».
76
Вот ответы на эти вопросы: 1) в основном нет, не в этом заключается эффект от рекламы; 2) нет.
77
Перцепционные ориентиры разрабатывают, нисколько не задумываясь, как их потом следует истолковывать относительно друг друга; например, как понять, когда бренд набрал много очков как «хороший бизнес-партнер», но при этом крайне мало как «понимающий наши нужды»? В итоге очень много сил тратится на апостериорные и, кстати, непроверяемые, попытки объяснить, что означают едва уловимые подвижки в имидже бренда.
78
В целом показатели восприятия имиджа отражают закон прототипичности, согласно которому атрибуты имиджа, описывающие категорию, к которой принадлежит бренд (например, «ссужает деньгами» для банковского бренда), набирают больше очков, чем атрибуты менее прототипические. В табл. 8.1 атрибуты носят абстрактный характер, и потому эту закономерность выделить труднее. Отвлеченные качества наподобие «вызывает доверие» приведены с тем, чтобы показать, что респонденты уже пользовались этим брендом.
79
Мы вздохнули с облегчением, когда выяснили, что лишь очень немногие (всего 3 %) в Великобритании рассматривают употребляемые ими бренды кулинарных приправ как «чарующие».
80
См. результаты проведенного профессором Такером эксперимента в главе 7.
81
Модель Дирихле корректно прогнозирует легкую асимметрию в конкуренции между крупными и малыми брендами, наблюдаемой в эмпирическом исследовании изменения цен; при этом модель трактует этот феномен просто как эффект статистического отбора, не обусловленный различиями в воспринимаемой дифференциации. Действия (акции) крупного бренда в большей степени влияют на малый бренд, чем действия (акции) малого бренда – на крупный. Например, где бы ни имелся в торговых запасах малый бренд, там обязательно в торговых запасах наличествует и крупный, но не наоборот. Так что, если продвигается крупный бренд, это скажется на малом бренде во всех местах продаж, тогда как меры по продвижению малого бренда затронут крупный только в тех местах продаж, где у обоих брендов общая дистрибуция.
82
Следует сказать, что в пределах дорогостоящих/люксовых подкатегорий бренды-соперники конкурируют так, словно дифференциация незначительна.
83
Это согласуется с исследованием, показывающим, что опросы потребителей на тему восприятия брендов дают похожие результаты, независимо от того, проводятся ли они с применением шкалы оценок, ранжирования или принципа свободного выбора.
84
Когда проводилось исследование, компьютеры Apple работали на операционной системе Mac OS9 и еще были плохо совместимы с Windows. Другие компьютеры работали в основном на Windows 95. Компания Apple предлагала iMac в корпусах разных цветов, а у остальных цвет корпуса, как правило, был бежевый и иногда черный.
85
Легендарная лояльность пользователей к Apple на поверку тоже оказывается некоторым преувеличением; см. главу 7.
86
Любопытно, если сравнивать эти три вида еды – пиццу, бургеры и жареных цыплят, – то последние в целом наиболее любимы публикой. Однако самая крупная компания в этой категории все же McDonald’s, ее продажи более чем вдвое превышают продажи Pizza Hut и KFC, вместе взятых. На большинстве рынков McDonald’s имеет также преимущество над соперниками по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность (см. главу 12).
87
Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями фиксировали самые проницательные маркетологи. Кроме того, этот феномен получил должное документальное обоснование в академических исследованиях по изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments), а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in markets). Эти исследования и дали повод для распространенного мнения, что реклама почти не оказывает эффекта на уровень продаж – а это недоразумение.
88
Аналогично показатели продаж не обрушиваются в одночасье, если реклама прекратилась, и это половина причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои бюджеты от попыток их урезать.
89
Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупатели проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать. Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, – эффект распространяется на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это, в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например, рекламные ролики Apple «Я – Mac, а я – PC» или реклама банка HSBC о «разных перспективах».
